冬去春来早，眼下又到了儿童日化产品新一年的铺货时节，家长对儿童日化护理的重视带动了国内一大批儿童日化品牌的发展，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、调皮宝等品牌纷纷像青春期的孩子一样快速成长起来。但是经过几年的快速发展，国产儿童品牌也普遍遭遇了发展瓶颈，虽然取得了一定的市场份额，但难以取得更大的突破，可是商场如逆水行舟，国产儿童品牌唯有在激烈的竞争中抓住机遇，方能实现鲤鱼跳龙门。

    跃龙门，从做好终端开始

    国产儿童品牌大多是依靠传统的流通市场完成了资本的原始积累，但是随着中国城镇化的加速，传统的流通市场正在萎缩，还想像以前那样在流通市场通过层层分销来实现突破性的增长已经不大现实。

    高森龙是皮皮狗品牌在河南省的代理商，皮皮狗在他的运作之下，六年时间内就完成了年销售额从不到50万元到1000多万元的增长，而这种增长也是得益于他对流通市场的有力管控。而这两年他感觉到了这种增长已经远没有以前那么快，加快在终端市场的开发成为了他在今年的重点，“今年将在原有的基础之上至少增加300个超市网点，其中主要选择B类和C类超市”。

    各儿童日化品牌都不约而同地加大了对终端市场的重视，福建梦娇兰公司就把新一代的小浣熊纯真年代产品专注于在终端市场的发展，并加快了进军大卖场的脚步，据梦娇兰公司副总经理杨斌介绍，目前公司的产品已经进入世纪联华、华润、好又多、易初莲花等终端渠道。在2010年，公司将与包括家乐福、沃尔玛在内的全国主流商超全面建立战略合作伙伴关系。而澳宝化妆品（惠州）有限公司全国销售经理虞文广表示，目前澳宝生产的“喜羊羊和灰太狼”系列日化产品只进入屈臣氏等终端渠道，是因为这样在市场的管控方面比较容易，二来也是因为这样可以提升产品的形象和档次。

    而一些有远见的儿童日化品牌经销商则早已经干脆放弃了流通渠道，专注于终端渠道的开拓。江西赣州的张伟平刚接手调皮宝在赣州的代理权的时候，就果断地放弃了流通市场，而专注于40多家卖场的精耕细作，年销售额突破120万，在当地市场仅次于强生，在一些比较强势的卖场甚至超过强生。可见，收入水平上涨后人们的品牌观念日益根深蒂固，而对于儿童产品更是如此，城市化的加速让超市等大型卖场和专卖店成了主流渠道。

    软硬兼施

    目前严重的同质化已经成为制约国产儿童品牌发展的短板，品牌之间缺乏自己的特色。在河南省先后成功运作青蛙王子、皮皮狗两个儿童品牌的高森龙认为：“几个主流国产儿童品牌在产品的质量和外观形象上基本都在一个档次上，很难说谁比谁强，而且跟强生之间的差距还是很明显”。要从终端销售上有所突破，首先就必须在硬件终端上提高档次，在质量和形象上体现出自己的的品牌特色，使自己能在消费者中留下较深的印象，其中建立高质量的形象专柜是提高终端形象的不错选择，通过各品类产品在专柜上的集中陈列，可以在一个大型卖场或儿童用品专卖店中迅速提高品牌的人气。

    除了在终端硬件上提升外，在终端的推广上也要有新意，对于儿童产品，如何讨得了孩子的喜欢，那么就成功了大半。除了抓住“六一”、“五一”、“十一”这几个重大节日的营销外，也要充分做好日常营销。一位成功的儿童品牌经销商就从中尝到了甜头，他通过为当地幼儿园举办的各种活动提供一些赞助，为孩子提供一些印有品牌形象标志的橡皮、练习本之类的奖品，费用不高，但是却取得了很好的效果。儿童在使用的同时逐渐认识了产品的标识，在与大人购物时有很多的孩子点名来要该品牌。此外他还经常地请一些有成功教子经验的老师甚至是家长来为家长们传授培养孩子的经验，此举大大拉近了品牌与家长之间的距离，也征服了家长们的心。

    市场在发展，就意味着会有更多的竞争对手进入儿童日化产品市场。据国内某大型洗发水企业相关人士向记者透露，其公司旗下很早就有儿童日化品牌，可是一直没有得到重视，但是今年公司将会加大对旗下儿童品牌的投入。而一些本没有儿童品牌的日化企业也迅速借助热播的动画片切入这一市场，《喜羊羊与灰太狼》、《蓝猫虹兔》等热播动画片都先后被日化企业“相中”并推出相应的日化产品。但是对动漫形象的简单套用并不能一定成功，质量、品牌内涵、形象包装、以及正确的市场策略等都是必不可少的。国内其它企业切入儿童日化市场势必可以壮大国产品牌阵营，但是其中一些短视者和投机者也会带来一些不利因素。

    国产儿童日化品牌这些年的发展业内已经有目共睹，但是纵观国内儿童品牌，似乎都缺乏与强生进行直接对话的实力，其实国内品牌的发展瓶颈期已经到来，只要在这一时期不安于现状而是全面提升自身实力，瓶颈期也可以成为鱼跃龙门的机会。