《日本百货强在哪？》系列报道之四
CBO记者 刘颖  日本东京报道



圆圈中置入书法字体的“伊”字，这个自创立就有的商标成为新宿伊势丹本馆的醒目招牌。这家外观上带着浓郁历史印记的百货从1933年开业至今，一直是新宿街头一抹特别的风景，是东京流行时尚的标杆。

实际上，伊势丹百货于1886年起家，起初只是一家4平方米左右的“吴服店”。在日本，伊势丹先于其他百货公司开辟了“青少年馆”和“男性新馆”这种全新的销售方式，这使它一下子成了“时尚的伊势丹”，时至今日，这种时尚也是伊势丹深入日本人心的标签。

用化妆品营业部部长田中理香的话说，“通过服装、食品、家居和化妆品等品类组合形成的时尚感，已成为伊势丹的DNA，这样的零售场景将为顾客创造新的价值。”独特的产品组合和领先一步的摩登时尚，正是新宿总店的核心竞争力。



（三越伊势丹高层团队与日本百货采访团合影）

2017年化妆品年销近16亿元，日系高端品牌包圆TOP3

公开资料显示，2004年，东京新宿店的销售额约合人民币170亿元，单店销售额排名世界第一，这是伊势丹昔日的荣光。

不过，因人口结构少子、高龄化及消费者购物行为改变等因素，百货业界十年前步入寒冬期，各大百货无一幸免。公开资料显示，在巅峰期的1991年，日本百货业年销售总额达到10兆日元。不久之后，伴随着日本泡沫经济的瓦解，整体步入“低欲望社会”，零售开始走下坡路。来自日本百货店协会的数据，2016年全日本百货店的销售额为59780亿日元（约合人民币3586亿），这是自1980年以来，时隔36年销售额低于6兆日元。

关于新宿伊势丹的现状，三越伊势丹株式会社总务部部长藤井一郎告诉《化妆品财经在线》记者，2017年，新宿伊势丹单店销售总额为2741亿日元（折合人民币159亿元），依然成功卫冕日本第一卖场，不过，其中的化妆品销售超过200亿日元，占比约10%，在保持连年第一之后，首次逊色于阪急梅田总店，没能守住“双料桂冠”。



尽管藤井一郎讳言确切的销售数字，但从阪急百货官方透露的300亿日元（约合人民币17.4亿元）销售额和位列其后的小田急百货提供的15亿元人民币的销售额看，新宿伊势丹化妆品的年销售大约接近16亿元人民币。

综合看，新宿伊势丹的化妆品业务包含有四大板块，除了主力位于一楼的经营面积约1000平米的化妆品区，负二楼的由50多个品牌组成的有机香薰生活馆，以及位于别馆重在做服务体验的伊势丹沙龙、伊势丹美妆集合店都富有特色。

《化妆品财经在线》记者在伊势丹逛店发现，在一楼43个品牌组成的美妆区，香奈儿、DIOR和倩碧是该店面积最大的柜台，倩碧位于侧门处当“门神”，后两个都位于客流最密集的动线非常醒目。海蓝之谜、莱伯妮和Sisley三个高奢品拼成一个岛柜陈列，黛珂与SK-II拼柜，HR与POLA拼柜，这些在中国市场非常罕见，足见商场柜位的寸土寸金和零售店强势的话语权。值得一提的还有，在地铁入口处的门口，伊势丹追随潮流地设置了美容仪器的集合店，吸引了路人进店体验的可能性。

田中理香告诉《化妆品财经在线》记者，整个化妆品业务已连续五年保持销售增长。奥尔滨、POLA和CPB三大日系高端品牌是该店销售TOP3的化妆品品牌，这是因为日本女性对护肤非常重视，另外，像香奈儿这样的欧美大牌在该店的销售表现也非常强势。



日本百货的深度联营模式让新宿伊势丹这样旗舰店成为品牌们布局的重中之重，据田中理香介绍，除了成为众多化妆品品牌进入日本的首选地，新宿店还能得到品牌方面专供的系列或者组合包装等“伊势丹限定品”。

“新宿店一年会组织春秋两次化妆品节，但最少会出10本化妆品手册，针对伊势丹的限定品和新品首发会第一时间传达给消费者。”田中理香告诉《化妆品财经在线》记者，在3月组织的春季化妆品节，该店单日销售实现1亿日元。

日常在化妆品管理团队方面，新宿伊势丹有4位招商负责人，1位销售管理者，同时，店内品牌驻店BA人数高达1000位。

时尚成为最大标签，整合商品资源为顾客创造新价值

藤井一郎告诉《化妆品财经在线》记者，新宿伊势丹的日均客流量为4000人次，周末和假日高峰期也不过7000人次，年均进店消费者总额20万人，这一组数字在依托交通枢纽集散地而生存的日本百货业，可以说并无优势。像位于大阪的阪急梅田店年均客流量在5000万人次，即便此前整体翻新改造的7年里，客流量也能做到不受明显影响。

在业界和伊势丹自身看来，新宿伊势丹除了独有的商品结构优势，核心点在于标签鲜明的时尚定位。伊势丹最响亮的一个口号，是“日日为新，时尚的伊势丹。”

不但为顾客提供商品，还总是竭尽所能地为顾客提供最新的生活文化，为顾客安排生活所需的各种服务和咨询。这让伊势丹积累了200万优质会员，年龄层为中产以上的强有力消费人群。



在不利的零售大背景下，新宿伊势丹能够守住店王称号源于自身的努力。伊势丹新宿本馆最近一次大范围的场景改造调整是在2012-2013年，这次改造共计投资90亿日元。2013年3月6日重装亮相的伊势丹将商场变成艺术馆，把各种艺术元素体现在商品展示中。

对于颇为关键的一楼，伊势丹对每个业种明细了分区，这比改造之前的化妆品与女鞋、配饰杂品的组合方式，更强调体验感，极大提高了顾客的回购率。值得一提的还有，在新业种引进方面，伊势丹新宿于地下二楼开设的女性妇科检查成为日本百货业一个现象级的创新项目。此外，精心策划、传达潮流信息的买手手册也让伊势丹与其他百货形成竞争优势。



同年，伊势丹男馆正式开业，这个自从1960年就被盼望细分的项目终于成型。伊势丹也特别设置了男士美妆区，“男性化妆品业务的成长方面，比女性更快，也让男馆的客层更加年轻。”

可以说，无论是包含橱窗在内的季节主题展示、入口接待、道具景观还是休息区，伊势丹都显示出了专业化和人性化，是亚洲百货的风向标。在前任社长大西洋发起的改革中，“回归原点”成为关键，意思是在顾客最需要的时点，将商品折价卖给他们。



在《化妆品财经在线》记者走访新宿伊势丹店当天，伊势丹恰巧做会员95折活动，场面相当热闹。恰逢雨天，伊势丹每个柜台会在定制的礼品手袋外加套一层塑料防水袋，颇为贴心。此外，在商场一楼入口处，整体停放着多辆儿童推车，以便带孩子的女性顾客更方便轻松地逛商场。



电商是短板，新时代考验创新力

和中国一线百货集团全面启动的数字化建设相比，日本TOP百货集团在电商方面的探索渗透率和实际成绩确实不够理想。尽管新宿伊势丹已被日本业界认为是电商做得最好的百货店，但管理层显然不满足。

“电商是我们的短板，目前销售占比还非常小。”田中理香坦言，目前主要借力于官方销售和会员回购，在技术开发和数字化应用方面还有很大的探索空间。



下一步，加强电商业务和年轻化战略成为这个日本百货“店王”跟随时代变化的必然选择。为了吸引更多年轻人到店体验，两年前，伊势丹就开始注重彩妆细分品类的引进和打造。《化妆品财经在线》记者发现，该店一楼中庭除了有TOMFORD、YSL、M﹒A﹒C、NARS和ADDICTION，靠近时尚箱包品牌处，还有PAUL&JOE、laura Mercier、安娜苏和芭比布朗等轻奢彩妆，增加随机性购买。



即使在负二楼的有机香薰生活馆里，除了茱莉蔻、伊索、AVEDA、WELEDA等为中国消费者认知的品牌，绝大部分品牌都颇为罕见，中央体验区甚至还有BareMinerals等有机彩妆品牌。



对于新宿伊势丹目前的发展，中国百货商业协会副会长范君表达了对于伊势丹打造时尚标签、强大商品运营能力的充分肯定。不过，在和君商业零售研究中心主任丁昀看来，作为日本店王的伊势丹仍有很大的改进空间，“整体感觉，伊势丹近1-2年创新力不足，卖场呈现单层僵化管理和纯百货风格突出。伊势丹的下滑给国内零售企业敲响了警钟，任何缺乏创新动力和斗志的商业，就失去了顾客的心。”
 
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