今日（11月19日），维恩咨询发布了《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》。这份采集了天猫所有商品的价格、促销信息和品类销售的数据报告，从美妆个护品牌排行、消费者洞察两个方面，对2018年天猫双十一的美妆个护销售做了细致划分和分析。

天猫双11美妆个护“关键数字”

根据天猫所有数据分析，剁主们在天猫美妆个护品类花费了151.6亿元。

赠品成为美妆个护的主要促销手段。

TOP5品牌均为外资品牌，且71.2%的销售额来自外资品牌。

“成分流”崛起，45%的消费者表示对化妆品专业成分有了解。这一点表现就是，Olay依靠烟酰胺概念销售排名第一，HomeFacialPro依靠成分卖点崛起。

预售成主要玩法，46.8%的销售额来自于预售。

直播从引流向导购转变，5653家美妆店铺参与直播。

细分品类TOP10品牌排行榜

该份报告除了对天猫2018双十一美妆个护整体，进行了梳理，还对细分品类TOP10进行了排名。

面部护肤品类排名中，Olay夺冠，兰蔻紧随其后。国货品牌薇诺娜和一叶子上榜。

彩妆品类中，美宝莲、魅可、雅诗兰黛成为前三甲。首个破亿的国产品牌完美日记上榜，并排名第四。

香水品类中，祖玛珑、圣罗兰占据绝对优势，且排名差距较小。

洗发护发品类中，海飞丝依旧拥有9.2%的市场份额，施华蔻紧随其后，占据9%的份额。本土品牌阿道夫、滋源上榜。

身体护理品类中，欧舒丹以超出第二名3个百分点的份额，排名第一。舒肤佳、多芬并列第二。

口腔护理品类中，云南白药并未受到前期的“氨甲环酸”成分事件的影响，以17.6%的市场份额成为第一名，佳洁士、黑人分别夺得第二、三名。

细分单品TOP10品牌排行榜出炉

除了单款产品的推介，各品牌纷纷玩起了护肤套装。排名前十护肤套装销量最好的品牌分别是SK-II、自然堂和百雀羚等品牌。

面部精华前十，仅仅只有国产HFP上榜，外资霸榜。

面膜前十中，国产品牌占据绝对优势。一叶子夺冠、新兴品牌WIS紧随其后，膜法世家第三名。其中，只有欧莱雅、佑天兰和蒂佳婷、美即四个外资品牌，进入面膜前十。

乳液面霜前十名，中高端价位更受欢迎。相比其它细分品类高端品牌占据绝对优势，乳液面霜中，Olay、薇诺娜、欧莱雅、珂润等品牌排名最为靠前。

爽肤水前十中，兰蔻、雅漾、理肤泉、雅诗兰黛等高端品牌更受欢迎。

洁面前十中，同样是中高端价位的品牌，更受消费者青睐。芙丽芳丝、Elta MD、悦诗风吟、欧莱雅、多芬纷纷上榜。

天猫口红销售前十中，魅可、阿玛尼、纪梵希等大牌受追捧，但卡姿兰、稚优泉等国货也较受关注。

消费者特性研究

1、美妆个护购买过程中，消费者比价行为明显，赠品和单价是衡量因素。

2、美妆消费者深受美妆KOL和品牌主教育熏陶，对成分认知的消费者高达45%。

3、美妆个护对于天猫和跨境电商的偏好率明显高于其他品类。

4、社交媒体平台引流明显，小红书、什么值得买、抖音等APP导流美妆个护消费者高达36%。

美妆个护消费者囤货行为明显，有囤货预期的消费者高达83%。

93%的消费者会关注物流状态。物流速度是品牌主可以关注和提升的重要环节。

（本土图片、数据来源：维恩咨询）