——护肤品“排名赛”拉开大幕

     “化妆品品牌都在为抢占专卖店有限的份额而不惜一切代价地斗法。”日前，珀莱雅、高丝等品牌代理商福建三岩商贸有限公司副总经理陶雪飞接受记者采访时，如此评价2010年的护肤市场。而她的这一观点也得到了自然堂、梦妆、资生堂、高姿等众多品牌代理商的认可。2010年，专卖店的护肤品品牌集体参与了一场比赛，为专卖店里的三尺柜台奋力一搏。

     护肤品集体终端“斗法”

     在过去的一年，泉州四季美人化妆品连锁有限公司做得最多的事情，就是如何培训出一支高素质的队伍维护零售客户，如何得到专卖店店主信任，为此他们投入了近50万元培训费以及近百万元的促销、返点费用。而这一切都是为了该公司代理的资生堂、自然堂、卡姿兰、梦妆等品牌在福建专卖店市场有更稳固的地位。一个年产值达到2亿元的大型区域代理商，需要如此“讨好”专卖店，这是为什么？
 
     四季美人公司经理李斌向记者解释，目前普遍的现象是：三四线品牌为挤入专卖店都在比拼终端服务、实惠力度，“拉拢”专卖店店主和消费者，抢占终端的过程中使得“砸金”行为不断升级。在这样的情势下，一二线品牌也被动“拉下水”，不投入就有可能丢失原有“江山”。
     
     “自然堂品牌厂家2010年主要在开发商超渠道，所以专卖店的维护都是代理商来做。”李斌透露，为维护好自然堂在厦门的50家专卖店，四季美人拿出了该品牌营收的30%来做路演、促销和客户返点奖励工作。但即使如此，收效甚微，对店家的吸引力仍不够，2010年厂家任务指标不能达成。
     
     “事实上以梦妆和泊美的经营现状来说，似乎不足以投入如此多的终端人力、物力来做促销，但在当前的形势下，他们也必须搭台‘唱戏’。”李斌感慨，毛利低的名品做促销，如同顶着石头唱戏，“人吃亏戏不好看”。
    
      陶雪飞更将目前的终端斗法喻为 “自杀式营销”。“一条街有五到八家专卖店，几乎天天都有终端促销活动举行，以前多是买赠活动，现在是买100送50、80的现金券，折扣也越来越低。怎一个抢字了得。”
 
     除了在终端斗法，各品牌抢占专卖店的步骤已经提前到订货阶段。“某品牌秋季订货会，订货5000元就可以三日游，送形象柜、抽汽车大奖。即使其中有3500元的利润也不够支付来回机票、食宿、形象柜的成本费用。”某品牌代理商表示，去年，韩国游、美国游都已经开始疯狂上演，他对三四线品牌热衷的赔本会议营销感到不可思议。
 
     订货会的规格越来越高让部分代理商不堪承受。陶雪飞透露，“以前普通宾馆就可以，现在必须是喜来登之类的五星级酒店，一次订货会的酒店成本就得数万元。”2010年三岩的订货成本提高了50%。数据显示，去年三岩的利润空间大幅度萎缩，在公司业务量提升20%的情况下，净利润额同比却在下滑。

     排名赛、 淘汰赛开始
 
     如果“疯狂”的终端斗法只是2010年渠道表象的一个缩影，那么这些混乱的表象背后，隐藏的是洗牌已经发生、淘汰赛已经开始、市场集中度愈来愈高的事实。
 
     自然堂华中区域某代理商告诉记者，受发展规模和社会消费疲软环境的影响，专卖店的整体发展开始放缓，数千个国内护肤品牌为争夺专卖店里的“三尺柜台”而使出浑身解数。“专卖店数量有限，容量也有限，品牌们都希望搭上“顺风车”，必然出现‘抢票事件’。”
 
     事实上，“抢票”过程中，三四线品牌付出的代价很大，“牺牲”也更多。除了赔本的会议营销、无止尽的终端投入，更有品牌不惜“花明天的钱做今天的营销”。广州某品牌在单品牌销售额6000万元的情况下，竟做出了投入4000万元电视广告的疯狂举动。
    
     “抢票”就意味着必定有淘汰，记者近期走访市场，发现一二线品牌拔高趋势明显，三线品牌今年的市场表现起伏不定，一部分上升势头不错，一部分维持现状，但更多的是感觉力不从心。河北石家庄秦风日化代理的高姿、芙水、柔妃等几个品牌的不同表现，就印证了上述市场特点。公司总经理杨占锋透露，除了高姿2010年有逆势飞扬的气势外，其他几个品牌表现每况愈下。“前两年芙水的发展势头达到了制高点，但现在在专卖店的位置越来越差，业绩也是直线下降。”作为芙水石家庄、保定等地区的代理商，杨占锋回忆，业绩最好的一年芙水的出货额达到350万元，这一数字在2009年下降至270多万元，2010年滑坡更严重。
   
      韩束化妆品有限公司CEO吕义雄，谈到目前的化妆品竞争现状时，直言化妆品的竞争门槛已经不是百万元、千万元级别之间较量，而是亿元与数亿元之间的对垒。他表示，未来几年里小品牌、小代理商、小专卖店将面临着一次淘汰过程。韩束过去也按照传统模式操作，2009年因为大量的终端投入，品牌利润率只有9%，照此下去终会面临被淘汰的“杯具”，因此2010年韩束果断决定，拓展电视购物等新兴渠道寻求生存。
   
      如今，三线品牌中，地级市场年投入产出达到三五百万者已经为数不多。美肤宝安徽省区经理孙峰表示，销售业绩达到过亿元的品牌已经是国内三四线品牌中的佼佼者。当自然堂、欧诗漫、美肤宝等国内一二线品牌已经感觉专卖店市场饱和，转而谋求商超渠道发展之时，三四线品牌，在专卖店渠道的拓展也必将遭遇天花板。上海、浙江等多家中小型化妆品企业，也向记者证实了中小品牌普遍生存艰难的现状。

          集中度越来越高 排名赛不容错过
   
      与此同时，自然堂、珀莱雅、丸美等品牌却捷报频传，记者走访多个区域代理商了解到，虽然2010年下半年，几大领头羊品牌的销售，也呈现不同程度的放缓，但全年仍然保持着稳定的增幅。经过近十年的孕育，护肤品在专卖店市场的发展已经进入成熟期，尤其是女性护肤品的竞争渐趋白热化，市场集中度越来越高，引导性品牌的市场份额趋高，这已成为业界的共识。伽蓝集团董事长郑春影曾透露，自然堂全年销售有望突破40亿元。在向上走进商超的同时，伽蓝已经筹谋上市。
   
      虽然专卖店的“掘金”成本越来越高，但目前，不论是大品牌还是小品牌，大家仍旧在奋力一搏，不同的是，大品牌参与的是排名赛，小品牌打的是淘汰赛。
   
     “自然堂第一，珀莱雅第二，谁是第三，如果说在北方，欧诗漫是绝对的第三，那么，南方市场的季军是丸美还是其他的品牌，谁都不敢肯定。”某知名品牌代理商在与记者谈到国内护肤品品牌的前三甲时如是说。愈来愈高的市场集中度，似乎预示着国内护肤品销售榜的前十名将展开一次排名赛。
 
     在2011年湖南卫视的招标会上，化妆品品牌进行了首次对决。最终自然堂7584万元拿下金鹰剧场第一合作伙伴；丸美总招标额为1.05亿元，位列非冠名第一。同时，深圳仙迪标中晚间黄金时段《晚间730》和《晚间830》。幸美股份为旗下安尚秀、植美村、泉润三大品牌夺得《快乐大本营》、《天天向上》等栏目的广告投播权。各大品牌不惜巨资，在小小荧屏上争分夺秒地展示自己，其实，为的也就是让自己在专卖店的江湖排名更靠前一点。
 
    在结果未揭晓前，虽然淘汰赛很残酷，但排名赛一定很精彩。