2020年开局的这场疫情，让线上与线下、品牌与终端之间的关系从未如此针锋相对。

是用线下的“韭菜”来养线上的流量？还是线上线下共创与 CS 渠道共渡艰难时刻？这一抉择，考验的不仅仅是品牌的资金实力，更是品牌的价值取向和长远发展思维。

今年即将过半，已有品牌做出表率。

今日（6月22日），强生旗下日本专研护肤品牌Dr.Ci:Labo城野医生，于上海召开“聚力共赢·曜目美肌”高端线产品上市会。

面对来自全国各地代理商和各省代表门店，城野医生重磅发布2020年CS渠道下半年品牌计划：

颠覆以往单品打爆市场的模式，首次携包含14款单品的Dr.Ci:Labo高端线打入线下，用更高端的产品矩阵，更专业的终端陈列，更「整全」的品牌呈现以及更专业的美课沙龙，持续兑现“用心做CS渠道”的终端承诺。

△ 城野医生高端线上市活动现场

01

“单品→品类→品牌”进阶

14大单品扩容助力CS渠道高端化

会议中，强生消费品健康护肤事业部总经理王晨宣布，城野医生将于本月在 CS 渠道全面上市Dr.Ci:Labo高端线化妆品线，首批上市14款明星单品。未来，城野医生将首次以完整品牌的方式展示和露出。

△ 强生消费品健康护肤事业部总经理王晨

2018年4月，强生消费品以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和Dr.Ci:Labo城野医生这四大品牌试水CS渠道。

强生“打包”下沉的这几个品牌，平均SKU仅在6个左右。他们的共同之处就在于：均为细分品类的头部产品，拥有自然销售能力，可以在门店做到极高连带，大大提升坪效。同时，这样轻量级SKU 作为门店极好品类补充的同时，又不造成额外库存压力。

彼时，早已红遍全网的LaboLabo毛孔收敛水就是城野医生前行的“舵”。在明星单品的助推下，强生像一只灵活的快艇，高效敲开了CS渠道的大门。仅在2019年上半年，强生化妆品渠道的完成率超过116%，上半年同比增长近200%。

但是，快艇终究只是强生切入CS渠道的初始造型，巨舰，才是强生的真实形态。拥有134年历史和作为全球医疗健康行业领导者的强生，势必会展现其在科研、营销和资本上的后发优势。

以城野医生为例，LaboLabo只是其子系列。该系列定位为“毛孔护理专家”，功效以基础清洁、保湿为主，拳头产品为著名的毛孔收敛水和毛孔细致抽拉式面膜；而其主系列Dr.Ci:Labo则主打“量肤定制”，定位与单价更高，更是分出了曜白淡斑、晶透焕亮、逆龄紧致和保湿舒缓几大系列，满足更为细分的护肤需求，同时也诞生了如VC100精华水等明星单品。

同时，2019 年 11 月，强生带来4大新品牌亮相进博会，其中就有城野医生旗下全新高端护肤品牌Genomer。该品牌主打“尖端护肤肌因重塑”，定位更加高端，完善了城野医生高端品牌矩阵。

△ 城野医生高端线上市活动现场

这一关键步调，显示出城野医生想撕掉“网红”标签的决心，和欲在细分品类里谋篇布局的信心。正如强生（中国）有限公司总裁邓旭所言，“城野医生将丰富品牌厚度，实现从‘明星单品’到‘明星品类’的进化”。

而在品类逐渐完善之时，全新的城野医生将以更多产品矩阵、更丰富护肤需求的整全形象出现。就此，城野医生在CS渠道“单品→品类→品牌”的进阶路径告一段落。

02

Logo、代言、陈列全面升级

用“整全”护肤理念提振CS渠道

除了产品线的高端化，城野医生还于 2020 年进行了全面的品牌升级，从Logo、代言人、陈列和培训等各方面焕新，强化了专业、科学的品牌印象，用更“整全”的护肤理念强化品牌终端形象。

首先在Logo上，从2020年4月下旬开始，城野医生更新了之前延续多年的白色十字架+红色缎带标志，取而代之的是更加简洁、抽象的标志。新Logo由三横三竖的红色线条组成，放大了Dr.Ci:Labo字样，强化了新时代的品牌精神和内核。

△ 城野医生新旧 logo对比

三条垂直线代表品牌创建之初的就定下的“简单、科学、有效”三大理念；三条水平线则代表了城野医生由“护肤诊所→美容院→护肤产品”三大板块组成，由诊所到家的整全护肤理念。

和以市场为研发导向的护肤品牌不同，城野医生的诞生，来自于品牌创始人城野亲德博士数十年行医积累的皮肤诊疗经验。从皮肤科诊所起家，到创立日本最大的医疗集团之一，再到覆盖全日本的护肤体验中心，城野医生逐渐形成“诊所诊断肌肤问题（年护理）→美容院升级皮肤状态（月护理）→三大护肤产品线稳固皮肤健康（日护理）”的闭环。

就在2020年5月底，城野医生继上海思南公馆旗舰店后，在深圳欢乐海岸开出中国第二家城野医生护肤中心，将日式匠心SPA惠及中国更多地区的消费者。

2020年3月，城野医生官宣有行走的“白炽灯”之称的国际超模何穗为2020年全新品牌代言人。

△ 城野医生全新品牌代言人 何穗

最后，既然产品实现高端化升级，城野医生持续发挥强生多年大卖场经验的终端陈列优势，摈除以往少量SKU的重复陈列，全新引入升级版柜台。

会议现场，本季推出的新陈列柜引起不少经销商驻足拍照。柜台分为 5 层，第一层重点陈列本季主推的城野医生王牌产品如富勒烯原液。对成分的重点推介，显示出城野医生在研发上的专业地位。

随后四层分别按照补水保湿、抗氧焕亮、逆龄紧致、细致毛孔等四大主题陈列。色块和单品均作出区分，让人眼前一亮。值得注意的是，新柜台也将城野医生化妆品渠道特约经销商的证书摆在显眼处，突出专业度，提升消费者对于 CS 门店的认同感。

03

长线品牌=消费者声量+渠道声望

城野医生线上/线下“双引擎”狂奔

理解渠道困难，并解决渠道所需，城野医生此次基于 CS 渠道的品牌全新升级，显示出渠道信心，更展现了其守护实体零售生命线的使命。

在经历了年初短暂的消费暂停后，线上化妆品市场首先迎来爆发。据华创商社发布的淘数据显示，2020 年前五个月，国内整体化妆品（护肤+彩妆）1-5月成交额增速为32.2%。因此，加码线上渠道已成为大多数化妆品企业在 2020 年的主要方向。

与品牌主导的线上低价狂欢相比，CS渠道在疫情之后陷入没客流，缺少品牌、资本资源倾斜的尴尬局面，线上线下这一矛盾，在近期以618 为首的线上购物节中到达顶峰。

但城野医生始终认为：线上渠道的红利，可以由线下共享。

通过品牌过去数年的实操来看，城野医生已经走出了一条独特的线上反哺线下之路：线上狂奔，通过打爆热门单品的形式来壮大平台路人盘，并将消费者声量引流到线下；CS渠道夯基，通过不断的渠道下沉站稳脚跟，通过价格体系的稳固、品牌升级的扶持来获取渠道信任。

如今，除了今年618夺得天猫国际美妆No.2、2019 爽肤水类目、精华类目销量双第一的荣誉，城野医生已在2019年线下铺开网点3500 家。以今年 3.8 女神节为例，城野医生海外旗舰店销售总金额增长63%，天猫旗舰店销售总金额更是暴增1056%。

除了价格带，服务也是线下固客的重要手段。为了持续让 CS 渠道贯彻品牌“简单、科学、有效”护肤理念，城野医生在 2020年将美丽课堂进行升级，更专业、更高效的20场大型培训会场和36线上培训会；配合更有趣、更美妆的 10 场大型沙龙和 550 场线上线下美课，让终端品牌形象的升级转化为销售。

城野医生用全新品牌升级照拂线下，显示出对于 CS渠道的强烈信心。开局就是决战，起步就是冲刺，2020 年，城野医生要成为 CS 渠道加速跑的引领者。