“颜值经济”盛行下，越来越多深耕院线的美妆品牌，有了进入专营店渠道的意愿，想要直接拥抱线下消费者。
在近几年的化妆品市场中，抗衰老风潮越发激烈，伴随Z世代成为主要消费群体，抗衰老市场需求呈现迸发之势。智研咨询发布的《2020-2026年中国护肤品行业市场需求分析及发展规划分析报告》数据预计，2018-2022年护肤品市场CAGR为6.45%，其中高端抗衰护肤CAGR将为11.73%。
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聚焦抗衰市场
在普遍的认知和护肤说法中，胶原蛋是皮肤的主要成分之一，女性20岁左右开始，胶原蛋白老化流失，含量逐年下降，25岁则进入流失的高峰期，到40岁时的胶原蛋白含量不到18岁时候的一半，这也是为什么抗衰呈年轻化的趋势。当下，如何补充胶原蛋白，保持皮肤的年轻，成了护肤市场的刚需。洞察到市场需求，BRX此次重磅发布的新品，主要有水光系列、臻透焕白系列、鱼子奢养赋活系列等十多款产品问世，包括洁面乳、精华水、精纯液、冻干膜、眼霜、精华霜等等。其中，王牌产品鱼子奢养赋活精华水，含有四种发酵产物，共同调节肌肤的微生态坏境，维稳修护抗氧化并促进新陈代谢。除了推出系列产品之外，BRX还发布了7款套盒产品，分为拓客套盒、引流套盒。正如卡连弗集团高级培训讲师孔满枝所言，BRX既然要细分市场，则需要定位明确，满足不同层次的消费需求，而单品和套盒同时推出，就是为了可以满足这些需求。在价格体系上，BRX也为消费者做了精心考虑。例如高端的鱼子奢养赋活系列，也分别有中、高价位的产品。在卡连弗集团总裁于峰看来，“对于消费者而言，如果能用更少的钱来获得最好的效果，谁会不愿意呢？”他表示，价格这样设计同样是满足不同层次的消费者需求，将产品带给更多的消费者手中。
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从院线走向日化
据卡连弗集团公司规划，BRX将是下一个重点布局的子品牌。目前，BRX品牌登陆中国已超过4年，前期主要走院线渠道，包括整形医院和高端美容会所等。于峰认为，目前的CS渠道，产品同质化严重。据他观察，CS店一些知名品牌的产品几乎涵盖水、乳、霜、精华，但实则并没有拳头产品，护肤仍旧是美白和补水的居多，但是随着抗衰的年轻化，该类型产品需求旺盛。“BRX是以高科技和高功效著称的瑞士品牌，产品定位是抗衰先锋，BRX产品在这个行业几乎是无法复制的，从成分、科技以及针对不同渠道的营销方案，别的品牌都不具备与之相同的属性。”他说道。
记者注意到，BRX在柜台的设计上巧具心思，风格上也按照百货和CS渠道不同进行了区别，其清一色的酒钢红显得典雅高端，同时可自由拆卸，根据线下店的门头形象调配成统一的颜色。会议现场，一位烟台代理商告诉记者，目前，终端用户对抗衰类的功效型产品的需求强烈。“在后疫情时代，不管是代理商，还是品牌和门店，都面临着艰难的局面，都在寻找出路。”
“在后疫情时代，我们接品牌的想法和以前不一样了，前提必须是以客户为中心，希望出现颠覆性的产品。”他表示，CS渠道的出路之一在于产品，有品质保证以及零售渠道认可的产品，都会广泛地被门店引进。“这些BRX都满足，其来自瑞士的品牌，自带纯正血统的属性，符合CS渠道的需求，都满足零售商的要求”。
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全面发力CS渠道
疫情之后的美妆市场，线上线下融合得更为紧密，品牌的渠道保护壁垒逐渐打破。记者跑市场时发现，当前的CS渠道早已不缺品牌，而是缺真正的好产品。
“对于CS渠道来说，什么样的产品才能算得上一款好产品呢？”于峰在会议现场也抛出这个问题，“是受消费者欢迎的产品吗？还是科技感满满的产品？又或者是高功效多功能产品？”于峰认为，一款好的产品，除了要满足上述选项之外，既要持续在渠道维护产品的口碑，还要帮门店和代理商赚到钱，才算是一款真正的好产品。为此，BRX将会在最大程度地让利代理商和门店。“BRX的产品给到代理商最低的折扣，综合算下来，毛利润将相当于代理商的自有品牌。”于峰说。BRX的线下之路可以分别三大板块。一是在2021年重点发力CS渠道，计划三年内完成10000家店的布局。二是2022年开始深掘百货渠道，三年布局500家以上的百货商场。三是在每个省份开设旗舰店，预计在2023年完成300家的布局。同时，在营销上，2022年BRX将投入销售额的25%用于广告投入，为产品带来更大的广告效应。
除此之外，BRX还看中了CS渠道的县城和乡镇市场，于峰希望能将BRX打造成下沉市场的顶级品牌。“每个县城和乡镇，都会有高端需求的消费者，现在没有哪个品牌真正注意到这块市场，高端品牌都往大城市扎推，我们要反其道而行之，要在乡镇市场将BRX打造成名牌，助力门店抓住这个市场的头部消费者，相信单是这部分消费市场就可以支持品牌的业绩。”他表示，只要品牌运营得好，在乡镇市场也可以取得很好的成绩。后疫情时代的美妆市场，品牌都想寻找增量，从院线走进日化线的BRX品牌，能否在寻找增量市场中获得CS渠道的认可，其走出的每一步都至关重要。随着今日BRX品牌的官宣，未来的线下店，在抗衰品类挖掘上，又多了一份期待。
