近日，由化妆品财经在线主办，化妆品报以及唯美工匠协办，由青蛙王子总冠名的的第七届“中国化妆品百强连锁会议” 中国婴童洗护消费论坛于上海圆满落幕。

会上，青蛙王子品牌总监荀书佳作了《国潮崛起：本土品牌的机遇与挑战》演讲，解读深耕市场 26 年，青蛙王子如何迎接不确定性，与急速变化的市场共振，扛起中国婴童洗护的大旗。

不久前，鸿星尔克因低调捐赠“爆红”，“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，让这家快销声匿迹的本土企业又重新回到了大众的视野，从一次捐助让鸿星尔克这一岌岌可危的品牌再次异军突起的案例，荀书佳认为：“民族情怀的升级，国潮势必崛起，民族情怀有市场，民族品牌有群众基础。”

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婴童护理行业面临全新的“人货场”

从大环境来看，居民消费力正稳步提升，加上三胎政策为母婴市场注入强心剂，整体“刚需”的母婴消费依然乐观。

国家统计局数据显示，2021年上半年 , 全国居民人均可支配收入17,642元，比上年同期增长12.6%。

“三胎政策”的落地，将推动我国新出生人口数量上升，为母婴用品带来巨大市场。2020年新注册母婴企业达 96.3 万家，同比增长47.7%，今年前5月新注册52.8万家，同比增长110.4%。

与此同时，随着主流消费群体、产品功能诉求、渠道建设等诸多方面的市场环境改变，婴童产业的发展也随之面临更多挑战，婴童护理消费的“人货场”正发生着变化。

最大的变化来自于消费者，从70、80到现在的90后，面对的消费者完全不同。相对于上一代消费人群，85、95后孕妈地域分布更下沉、更独立，也更懂得爱自己，这些“新人群” 彰显个性，倡导自我，“圈层化”“爱尝新”特征明显，最重要的是，他们积极拥抱国货。

另外是新消费品类的涌现，用户多元化需求正被挖掘，细分赛道高速增长，比如学龄期儿童洗护等品类快速增长，中 大 童 消 费 崛 起，3-12岁儿童洗护市场，专业儿童洗护品牌较少且品牌单一，当前市场供给仍不足。

最后是消费场景的变化，母婴行业线上线下走势双利好，涌现更多增长新机会。尤其值得注意的是，中国母婴市场的电商占比从 2019 年的 26.3%提升至 32.7%，超过电商的整体渗透率。

“洞察出不同消费人群的需求之后，如何切入细分赛道，打造更对味的产品，才是需要品牌商共同面对的课题。” 荀书佳总结道。

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分龄+细分护理是新机遇

新趋势已经涌现，接下来，提供婴童护理用品的品牌商要如何走出康庄大道？

“需求的变化给了品牌诞生的机会，场景的变化给了品牌突破的机会。”在荀书佳看来，“抓住消费者细分需求和场景的变化，才是国货品牌的机遇。在地广物博的中国，品牌商要进行分龄+细分护理，做适合中国小朋友的产品。”

相比成人，儿童皮肤更脆弱敏感，对产品安全性要求更高。不同年龄段的儿童行为习惯不同，对产品品类及护理要求也不同。

对于0-3岁幼儿来说，由于他们的皮脂膜未发育完成，皮肤角质层薄，天然保湿因子少，水分流失快，乳牙口腔清洁需求特殊，因此，他们尤其需要安全性高的护肤品，帮助抵御外界刺激、以及高锁水保湿的护理产品和针对乳牙的清洁产品。

2-3-12岁儿童，头皮及皮肤开始自主分泌油脂，头屑与皮屑增加，易接触更多外界刺激、换牙期口腔清洁需求；他们需要更多天然成分、更滋润的产品，帮助肌肤抵御外界刺激，另外换牙期的清洁产品和刷牙习惯的养成尤其值得注意。

其次是细分护理，针对不同的性别和地域特点进行产品开发。

从性别角度出发，男童面临的主要问题是，经常面临户外环境，较少护肤，容易洗澡后皮肤干痒紧绷；还有容易出汗脏污，需要温和但具有一定清洁力的洗沐产品，帮助清洁。这就意味着，这个群体的主要诉求是具有一定保湿成膜的技术洗护产品，温和但有一定清洁力，甚至是洗沐二合一的便捷洗护产品。

女童的情况不太一样。

她们的头发较长，容易面临打结、毛糙、发黄等发丝营养不良引起的问题，更注重户外防晒，日常的精细化皮肤护理。与之对应的，她们需要带有洗发护发二合一的能滋养头皮和发丝的洗发产品，以及带有防晒功能的基础面部护理产品和女童局部护理产品。

从地域诉求出发，南方地区潮湿闷热，婴童渴求更轻薄的肤感，产品需要既轻薄又锁水，“四季通用”，满足强烈的保湿诉求；北方则不然，昼夜温差、干燥甚至强紫外线照射比较严重，冬季皮肤容易皴裂（干燥再升级），消费者亟需的是能改善“高原红”的产品，抵御住紫外线长时高能照射的考验。

“青蛙王子品牌在婴童护理行业深耕多年的考量与研究，希望带给其它婴童护理品牌更多的思考，共同助力国货做大做强。” 荀书佳最后表示。