9月27日，由青蛙王子总冠名、化妆品财经在线主办，化妆品报、唯美工匠协办的中国婴童洗护消费论坛于上海举行。会上，天猫婴童洗护行业运营专家斯汀带来主题演讲《儿童洗护新人群新趋势》，并从市场洞察，人群机会，婴童护肤、洗浴、家清品类的趋势与机会等层面展开分享。

天猫婴童洗护行业运营专家斯汀

斯汀表示，从市场趋势来看，3岁以上儿童占比将持续增长，儿童消费成为新增长点。此外，未来三年内0-3岁的婴幼儿占比将减少，3岁以上儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带动儿童产品线的丰富及发展。

欧睿PASSPORT数据库显示，得益于线上渠道增长及消费持续升级，国内婴童洗护预期2025年超500亿元规模。此外，随着居民可支配收入稳步增长，随之带来的消费力提升，消费品质升级，新一代宝爸宝妈育儿理念不断更新，追求高品质养育，激发了更多市场机会。

从渠道来看，相比于母婴店、超市卖场以及其他个护用品店，电商已成为国内婴童洗护市场体量最大，增长最快的零售渠道。

从品牌竞争来看，领先品牌整体集中度略降，市场持续吸引新品牌入局。国货品牌发展迅速、市场份额上升。斯汀认为：“在婴童洗护领域，品牌不是消费者选择的重要因素，品类才是。目前还没有单个品牌牢牢占据市场，有大量的市场机会，品牌可从细分的品类、细分的步骤，找到抢占市场的机会。” 

爱尝鲜、舍得花钱的年轻父母

成为母婴消费主流人群 

从消费者洞察来看，90后进阶为母婴产品消费主力军，占比近六成，本科及以上的高知父母占比较大，占整体人群的66%。“这意味着，在母婴领域相对来说比较年轻的90后父母，对产品更加专业，追求产品具备的成分、功效，品牌说什么就是什么的时代结束了。”斯汀说道。

此外，90后年轻父母在育儿投入上有更高的消费意愿和消费力，在给孩子购买母婴产品方面是更敢花的一代。

在购买偏好上，90后年轻父母对新晋网红、小众产品有更高的“尝鲜”意愿，而产品功能、功效卓越，原料、成分更加健康，性价比高是吸引他们尝鲜的重要要素。90后父母对更加精细化，有针对性功效的产品有更高的关注度和购买倾向。

90后新生代父母更加崇尚高品质养娃、科学育儿，在陪伴孩子成长的同时会不断学习获得个人成长，同时也希望能得到更多专业的帮助。当与隔辈养育产生观念分歧时，年轻父母更多选择相信专家的科学建议。品牌可以在营销活动上有一些专家的背书，加强消费者的信赖。

婴童护肤、洗浴、家清品类的机会点在这

斯汀介绍，从婴童护肤品类来看，面霜占绝对主力，需求最大，属于明星品类，但需要满足消费者更多差异化的需求，例如保湿、滋润、止痒、去痱、舒缓等。此外，婴幼儿专用心智强调专用、专业、专家院线背书，强调功效、温和以及安全有效。商家可考虑通过专家背书、皮肤测试、专业认证等方式，强调产品的专业力。

大童是绝对的蓝海市场，3-12岁儿童除基本保湿、滋润、舒缓等护肤需求外，洗面奶、身体乳、唇膏、面膜、护手霜等一些多元化的护肤需求增长迅速，对身体，口腔的关注增加，同时防晒也是非常重要的。

此外，12岁以上的青少年的需求有更多主观性，满足个性化需求。10后消费者有自主选择意识，目前这部分市场有比较大的开拓机会。

总体来看，婴童护肤产品现以婴幼儿产品为主，以滋润、天然成分为主；市场缺少针对学龄期儿童的护肤产品，3-12岁的儿童护肤比较婴儿护肤产品单一，未来市场潜力最大。随着家长越发注重成分天然无刺激，商家可深挖成分，通过添加有机、植物或其他温和活性成分彰显成分优势。其次是，婴童护肤步骤细分、需求细分化，同时针对中大童成熟肌肤需求的市场空白较大。

从洗浴品类来看，儿童市场增长更快，是未来的一个风向。洗浴产品从功能上分男女童，主打区分护理，男孩女孩拥有不同专属款。功能上，洗发水，沐浴露分离，更多“+1步骤”，往专业化的方向走，例如，“洗+护发素”、“洗+发膜”。在价格上，婴童洗浴市场消费升级趋势明显，单价60元以下的市场份额明显减小，60元以上较高价值段份额增长明显。

此外强调“专用”，一瓶多用概念在新一代妈妈的消费概念中慢慢会被“专用”取代。旅行、外出等多样化场景的高频出现预示未来商家可通过推出多“组合”、“套装化”产品来吸引顾客。

在家清品类上，洗衣液、奶瓶果蔬清洗液仍有升级的空间，洗手液商家布局不足，有比较大的机会。

此外，3岁以下婴幼儿和3岁以上儿童的清洁需求不同，婴幼儿对外界环境侵害抵御更弱，对于温和清洁要求高，成分天然的身体、用品和衣物清洁用品，针对奶瓶、果蔬、餐具清洁等不同抚养场景的细分产品是消费者的诉求点。而随着儿童年龄增长，户外运动频率增加，接触到的服装材质和生活环境开始多元化，更需要清洁力较强的、针对多元服装材质的清洁用品。除此之外，多样化包装和使用形式能够吸引3岁以及以上儿童使用。