2021年12月1日，首届全球化妆品武汉交易博览会的“全球化妆品直播电商趋势大会·暨网红直播选品带货节”上，朵拉朵尚创始人李海珍作了《11年国货品牌的崛起之路》主题演讲，分阶段深度解读了朵拉朵尚在快手平台立足的过程。

“在开始入局直播电商时，我们也是先与抖音、快手的头部主播合作做分发。但很快，我们就发现了两个弊端：一是库存积压非常严重，主播带货的随机性很大，有时候为之定制的产品会被积压；二是直播电商这个渠道本身，就非常不可控。”李海珍分享了她初入直播赛道时的经历。

也正是发现了这两个弊端，让李海珍决心开始做品牌自播。她提到，刚开始做品牌自播时，主播由自己的员工担任，但员工可能对品牌不够熟悉；另外，员工在开播时，需要做很多随机的决策，比如“这个产品该如何配套销售”、“我能不能上更多的福利”等等，员工本身决策权不够，就会束手束脚。这也让李海珍诞生了亲自下场做直播的想法。

“从零开始做主播，最大的困难就是角色的转变，还有面对镜头时的恐惧，以及直播间人数起伏带来的心理状态变化。不过，这些都可以随着对直播的熟悉而被克服。”李海珍坦言。

对于入局快手直播的亲身历程，李海珍系统性地将其分为了摸索期、蓄水期、加速期、爆发期四个模块，并分享了她在不同阶段的方法论和实操经验。

“刚入局时的摸索期，是最难的一个阶段。我们刚开播时直播团队没有人，也没有运营经验，当时开播一个半月，直播间最高在线人数也才达到几百人。”李海珍直言，在直播电商寻找新的突破点很重要，因为传统电商交互形式单一，流量也越来越贵，老客户的复购率也渐趋低迷。

李海珍最终决定，先从平台入手。在分析了各平台直播的数据后，她发现快手的用户停留时间更长，粉丝粘性更强，复购率也更高，于是最终选定了快手这一平台。

“从一个渠道跨越到另外一个渠道，除了产品线的冲突，目标消费人群也会发生改变。在锁定平台以后，我们就开始着力分析，快手上有哪些化妆品消费需求尚未被覆盖的人群。我们很快发现，快手上30岁－50岁年龄区间的女性，她们的护肤‘痛点’远没有得到满足。”李海珍表示，针对这部分人群的需求，公司迅速安排专员进行调研，开发出了独立的产品线。

在开发出新产品以后，李海珍进一步透露，她当时并没有急着去大范围铺开市场，而是开启了“铁粉计划”。

“做过传统电商的品牌商应该明白，私域流量就是品牌最后的‘防线’。我们没有急着铺开市场，而是把通过直播电商渠道成交的这部分用户，导入到私域流量中，进行新产品的试用和分发。”李海珍坦言，她用了3个月的时间积累到50万粉丝，成功走过了摸索期。

“做直播电商，如果主播带的‘品’，已经是很知名的品牌，这时候就是产品和品牌力带着主播走；如果主播带的‘品’，在直播电商渠道品牌力不强，就需要主播用个人魅力去带着品牌走。”李海珍表示。

她认为，蓄水期的重点并不在于做销售转化，而是更倾向于建立信任感，用90%的时间做信任，10%的时间做成交；用90%的精力做产品，10%的精力做营销。

“我们在蓄水期这个阶段，重点做了两件事：一个是继续打磨产品，因为直播电商渠道本身毛利率就很低，做品牌就是在夹缝中求生存，更需要用心做产品，避免无用功；另一个是不断去跟粉丝聊天，与粉丝建立深度的信任关系。”李海珍解释道。

她表示，直播电商是“一对多”的高效率电商模式。她正是在蓄水期这个阶段，开始大幅延长直播时长，每天大约有12个小时在直播，这样能获取更多的新粉丝，为粉丝带来更强的陪伴感；同时，这样也能在聊天中了解粉丝的需求和消费“痛点”。

在蓄水期，李海珍实现了从50万粉丝到100万粉丝的突破，直播间的最高实时在线人数，也由摸索期的几百人，迅速飙升至五六千人。

“2021年1月，朵拉朵尚十周年盛典之际，我们选择了用直播来展示这场年会，并邀请30位粉丝，参与到活动中来。”李海珍认为，这次活动算是一个节点，由此朵拉朵尚在快手平台步入到发展的加速期。

她表示，品牌在直播新渠道加速发展之际，要为品牌粉丝传递价值感和获得感，而这主要来源于两个层面：一是产品层面，朵拉朵尚的产品线在不断迭代中，坚持使用与大牌同源的原料，在源头上接轨大牌品质的同时，保持平民价格，贯彻高性价比；二是在情感层面，朵拉朵尚每次举办的品牌大型活动，都会邀请粉丝来到直播现场，让粉丝更加了解品牌和主播，增强粉丝对品牌的信任感。

“在2021年5月，朵拉朵尚直播一周年庆典，又是一个时间节点，我们进入到了爆发期。”李海珍直言。

她进一步解释道，在爆发期，流量会越来越高，但是主播不能一味追求粉丝的数量，而是要更关心粉丝的质量；不用刻意追求每日订单量多少，而是要更关心新客是否能够沉淀为老粉丝。

“天下最好的生意是复购，在流量逐渐增大的爆发期，主播更要注重与粉丝的深度交互，追求口碑效应的最大化。”李海珍认为，想要达成这一点，就需要主播和品牌不能将流量仅仅作为数据来看，而是把数据当成一个个的人来对待。

据了解，朵拉朵尚已经入局快手直播600余天，在如此短的时间里，李海珍带领公司团队交出了品牌主账号粉丝量超2200万，品牌全矩阵账号粉丝数超3100万的优异成绩单。

针对朵拉朵尚在直播电商渠道作出的这番成绩，李海珍最后总结道：“给用户创造价值，才能收获用户的价值，流量是赢得人心的结果。”