改变潮水的方向

在一轮又一轮的美妆浪潮中，关于新锐品牌的争议从来没有中断过，“烧钱”“不营销就没销量”“都是在替网红、主播打工”，甚至不少人认为这些品牌做得只是流量的生意。

今天，我们想说，如果一个新锐品牌被业界津津乐道的只是它的营销和烧钱，那么它就没有真正做到“新”和“锐”，只是一个披着新品牌外衣的传统品牌。

传统品牌的发展路径一般是先通过初级产品、价格、渠道，来野蛮生长，解决生存问题后，再慢慢打造品牌，然后用品牌价值持续拉动销售。如果说今天，一个品牌只是随随便便做了一款产品，通过直播间赚到第一桶金，本质上，它的发展路径其实和一个传统品牌并无区别，只是吃到了渠道崛起的红利。

与其说新锐，我们更想将那些在改变潮水方向的品牌，称为“未来品牌”。

这些未来品牌，从品牌定位、产品开发、渠道建设到营销内容，都在探索自身的价值体系。而建立一个体系最大的难度，就是在商业本质不变的基础上，把原来传统的思维去掉，去反思自己今天所做的一切，和过去有哪些不同，和时代有哪些不符。

今天，我们很欣喜地看到，那些面向未来的品牌，本质上没有重复走老路，它们以差异化定位聚焦细分市场，注重产品功效与美学设计，构建有价值的社交内容生态营销。

近乎“本能”般地创新

未来品牌没有在红海市场用力追赶，没有内卷，而是在近乎本能般地创造与挖掘。

对于品牌背后的主理人来说，“本能”是不需要坚持的，它如同呼吸，带着个人哲思的表达。

本能地挖掘“超级痛点”。

超级痛点不一定是划时代的趋势，它重在洞察和捕捉消费者在使用场景中的需求。哪怕只是一个小小的需求，这也是为什么未来品牌往往在功效、肤感、气味、设计、情感价值、场景体验等等方面，比过去的品牌更细致入微的原因。

本能地传达“品牌感知”。

与其说营销，不如谈感知。在品牌定位上，未来品牌不再单单将自己定义为美妆、香氛、个护品牌，它们可能是情绪品牌、场景品牌、美学品牌、生活方式品牌等等，它们表达态度、表达理念、表达艺术、表达人文。这让产品本身成为一种内容。这也是不少未来品牌在诞生之初，就能向消费者传达感知与调性的原因。

本能地创造“场景美学”。

在渠道拓展上，未来品牌并没有将目光完全聚焦于线上，同时也走到线下，在现实场景中触达消费者。这种场景，不再只是静态的物理空间，也是一种流动的氛围。以差异化的场景美学，让消费者有了深刻记忆点，提升了打卡、交互与传播的效率和深度，放大了空间除了“场”之外的价值。

我们愿和你一起相信

当数字化供给邂逅数字化需求，未来品牌的崛起，确实享受到了时代所带来的种种利好。但数字时代对品牌最大的价值，绝不在营销上，而是它们有机会在品牌创立之初，就和消费者共创、共生。

在过去，品牌要以完美的形象出现在市场上，才能对销售起到持久的关键性作用。但如今，开放、包容的新一代消费者给了品牌成为“养成系”的新选择。比如以天猫为首，平台打造的新品牌成长生态，使消费者深度参与品牌的成长，让两者真正共舞。

我们愿和你一起相信，那些属于未来的品牌，不会仅靠营销手段、网红带货来出圈，背后更重要的是品牌主理人与团队对行业、品类和消费者的深刻理解。

我们愿和你一起相信，那些属于未来的品牌，今日跳出既定商业模式的思维框架所做的无迹可寻的事，必将在明日改变中国美妆品牌的审美变迁史。

我们愿和你一起相信，那些属于未来的品牌，会在品牌创立之初，就以敬畏之心，珍惜每一次可以和消费者沟通并以产品来回应他们的机会。

在这个生动与不安交织的2022年，在4月的第一天，CBO推出《未来品牌》专题。

在这个系列专题中，我们将专访多位“未来品牌”主理人，呈现个体作为时代参与者的独特思想和视角，为新一代品牌和创业者发声。

“活着，就要改变世界”，而我们，愿和你一起相信！