新品牌的诞生，无疑是联合利华在中国市场试水男士高端护肤的重要一步，也是给自己一个填补赛道漏洞的机会。
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当“算法驱动研发”遇上“元宇宙”
定位高端男士品牌
近日，联合利华中国男士新品牌EB39低调上线。
“EB39”大意为“用高科技打造潮男护肤的ENERGY BUFF”的意思，分拆来看，“EB”寓意“energybuff（能量包）”，“39”指的是“39天让皮肤自我迭代”。产品外包装采用消费者广为接受的稳重蓝色色彩，硬性的直线条的镭射瓶身，简洁、粗狂的字体，整体是赛博朋克未来主义科幻风格风格。“简约且锋利的线条来凸显科技结构感与品牌领先于人的先锋态度。字母E和B的变形设计，易于阅读，又自成一派，犹如元宇宙的独特密码语言。”新锐视觉设计师Camille Zhang阐释了视觉理念。“联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌”，三个“第一”共同指向了联合利华中国对于男士护肤赛道的高度重视。首先，品牌定位高端，就已推出的3款单品来看，价格带集中在300-500元。其次，品牌表示，EB39是由中、英科学家团队39人历时3290小时精心打磨而成，运用了联合利华旗下iPredict大数据工具，能够借跨平台数字化分析能力，助力爆品打造。乘着“元宇宙”的东风，EB39还拥有“联合利华中国第一个虚拟产品经理Dr.Lisa”， 是联合利华中国打造的“第一个元宇宙艺术家护肤品牌”。
据前瞻产业研究院，预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。近几年，国内男士护肤市场也呈现出一些新渠道、新人群和新消费的巨变。资本的不断押宝，更是重新点燃了“他经济”的热度。在男士护肤这个一度被国际巨头围剿，本土品牌折戟沉沙又卷土重来的赛道上，联合利华中国准备了哪些打法？“有86%的男性消费者通过线上的方式购买护肤品。需求方面，其中护肤需求方面，男性与女性之间略有不同，35岁以下的年轻男性更多是油性皮肤，其中痘痘、痤疮、出油等肌肤问题是当代年轻男性的痛点。” 微博社交用户数据X益普索发布的《男颜新纪事——男士护肤市场洞察》报告显示。就已经上线的产品看，此番推新，联合利华在人群细分、渠道细分和需求细分方面都有所考虑。商品详情中的“buff/CD/KO”大量游戏黑话，也不难让人想到品牌的目标客群——男性游戏玩家。品牌的初始阶段通过抖音进行第一波种草和转化，根据评论显示，天猫目前达成的销售多由抖音转化而来。针对男性肌肤问题，EB39首发产品以“祛痘”和“抗初老”为主，且全部锚定在精华形态，与一众集中在洁面、爽肤水等基础洗护产品的品牌形成差异化。对于联合利华集团来说，定位高端的专业男士品牌一直是集团缺失的一块拼图。从美妆部门的品牌构成看，男士护肤并不是联合利华的重心，也不是其所擅长的领域，更何况还定位于多数品牌都想攻克的“高端化”。截至目前，联合利华集团旗下专业男士品牌仅有收购而来的Dollar Shave Club，品牌主打的产品为剃须刀，在被收购后涉及男士理容、个护全套、以及香水用品。在中国市场，更是只有大众品牌清扬男士一个能打的。从竞品角度看，看似EB39要面对的，只有碧欧泉、朗仕等为代表的专业高端男士护理品牌，以及各大美妆集团高端护肤品牌的男士副线“FOR MEN”系列。但实际上，艾瑞咨询数据显示，在过去的2021年，欧莱雅、大宝、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂5个男士品牌才是消费者心中的品牌力指数排名前列的选择。也就是说，传统开架男士护肤品牌以及如理然、亲爱男友、蓝系等为代表的国内新兴专业男士品牌们，更是EB39不可忽视的对手。在垂直护肤博主@配方师Rex 看来，“就中国市场而言，男士品牌走高端确实有点难，一般就碧欧泉和朗仕了，资生堂男士也没卖得特别好，便宜的吾诺这种反而买的人很多。（男士）真要追求功效，一般都不买男士产品了，男士也没有高功效的产品。”从长远来看，背靠大厂顶着“联合利华中国第一个高端男士护肤品牌”光环诞生的EB39是否足够幸运，依然需要经过时间验证。
