当品牌不再凭借产品优势保持行业绝对领导地位后，构建一种新的生活方式成为品牌保持独立性的关键。对于美妆行业而言，生活方式的倡导很有必要。在不断的解构与重构中，市场被重新定义。

近日，CBO参加了品牌星球举办的第二届星球大会，会议以“回归原点”为主题，邀请了23位品牌及生态伙伴，分享了他们对于品牌长期价值塑造的思考和探索。其中不乏能给美妆行业带来启发的深刻观点。

01

“必要功能”定义好产品

“非必要功能”定义生活方式

gaga于2010 年在深圳创立，是一家以茶饮为特色的、全时段社交轻餐饮连锁品牌。

在gaga 餐饮集团 CMO Jennifer看来，生活方式应该是去功能性和去目的性的。Jennifer认为，好的品牌是关于关于去功能性，并提供非必要的关怀。“功能以内的‘必要’组成好产品，功能以外的‘非必要’才真正组成生活方式。”

提供生活方式的品牌很难定义具体在卖什么，但可以通过提供陪伴给到场的消费者，然后产生一种长期的关系、消费信任和文化共识，从而售卖各种各样的产品。提供生活方式的品牌更加倾向于长尾策略。

对于中国市场而言，餐饮是一个有最高触达、最高频次、最高复购可能性的行业。Gaga希望通过从餐饮入手，找到核心人群、并输出长尾价值，最终达成文化共识，形成一种生活方式。

Gaga敏锐地注意到国外提供闲暇的场所是café，而国内新一代消费者除了茶馆、早茶外，需要一种新的闲暇方式。Gaga认为，打造闲暇体验有一个非常重要的核心，就是全时段、碎片化、有足够长尾的产品组合去满足不同细分场景的体验需求。所以 gaga 的整个模型是由“单品+产品组合+不同的场景时段”打造，装在空间的容器里，输出给中国都市的五类核心人群：亲子、白领、闺蜜、情侣、商务会面。

通过理想化的空间设计和氛围打造，gaga完成对用户的陪伴，而不是仅仅售卖某款产品。在这段闲暇时间中，茶饮、食物和空间设计都成为美好体验的载体，形成一种生活方式。

02

观夏：东方品牌传递东方生活方式

2019年1月，观夏面世，首批产品为6款晶石香薰，主打香氛疗愈和健康生活方式，现已拓展至香薰蜡烛、香水香膏等产品。

观夏品牌合伙人Elvis在演讲时反复提及生活方式，无论是产品的包装，还是东方香气的重塑，又或是东方建筑的再次建构，无不体现品牌自身的调性。在观夏主理人沈黎看来，香水的评判除了用料，更关键的就是品牌的独特表达。

香氛、香水行业作为非功能性品类，本身就是一种生活方式的表达。在讲到观夏选址时，Elvis提到生活空间的打造包括三方面：一是生活方式、生活品味；二是艺术品位；三是创作灵感，这三者所凸显的便是一种不被打扰的生活方式。

在观夏构建生活方式的过程中，既有对老建筑重塑，又有对生活的提倡。

如今在地店铺成为品牌异地开店的主流，一个店铺采取一种设计。在观夏国子监店中，观夏用玻璃墙体替换了实木墙体，于是国子监的店铺便成为一个开放式空间，保留古色古香的同时，又给人一种亲切和好奇，消弭了由不透明而产生的隔阂。

同时，观夏还用内容来塑造人生对于生活的遐想。在往期内容中，出现许多关于生活方式的描写，类似“千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏”、“风过松涛、心耳弥静”、“迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深”等带有东方诗意的文案、或历史故事和引文用典。

这也恰巧回应了品牌对于东方香的理解——东方香从来不只与香气有关，它是有关东方的历史、美学和文化。

03

激发用户创造内容，共构生活方式

2015年，三顿半咖啡成立，之后接连推出挂耳咖啡、手冲咖啡壶、冷萃咖啡等明星产品。2018年，上线超即溶精品咖啡，凭借包装酷似迷你咖啡杯的设计，三顿半的小杯子成为市场热卖产品。

2022年，三顿半在开展返航计划的同时，对咖啡渣也开始了回收。当时三顿半邀请返航计划的咖啡馆一起回收了736公斤咖啡渣，经过10个月的调研、材料研究、测试、设计等过程，最终完成了高纯度咖啡渣成为日常材料的探索。在三顿半的努力下，以往司空见惯的咖啡渣又变成回旋镖、乒乓球拍返回到消费者手中，开启新一轮的生命周期。

早在2019年开启返航计划时（即咖啡空罐回收），三顿半就致力于通过回收，走到线下，与用户产生真实的互动，从而产生更多链接可能。通过设置不同的活动主题，让不同消费者可以参与其中。正是这些线下空间和场景新的延伸，让三顿半在生活方式层面上更加丰富立体化，而不仅仅停留在精品咖啡层面。

在对用户产生链接后，UGC的大量产生进一步丰富了品牌所倡导的生活方式。通过对咖啡罐头的收集，以及用户对于咖啡罐头的使用，分享的素材给三顿半提供了许多种生活方式，从而吸引到更多人参与，在于用户互动的同时也提升了品牌的知名度。

除了关于生活方式建构的分享，此次会议还包括许多如何运营品牌的其他经验。CBO也将其整理出来，作为分享内容。

04

“非标商业与新零售品牌，是一种天然匹配的互相选择”

近年来，越来越多的新消费品牌将自己的线下首店开在了烟火气十足的非标商业街区，而非是传统的购物中心。包括以天目里、Regular源野、TX淮海、阿那亚在内的越来越多“非标准化”的商业体，正在成为一些新零售品牌的起点。

对于非标商业是否会成为品牌成长的新道路，天目里表示，非标商业与新零售品牌是一种天然匹配的互相选择。

天目里运营总经理王阳在《新零售品牌如何在非标商业中生长》中提到，做品牌应该从商业位置开始。但由于渠道的丰富和变化，位置和流量变成不相等的关系，位置并不一定等于人流量。

王阳以古烈治效应作比，指出人群更加倾向于新颖奇异的空间，而非标商业则满足这一点。非标商业区别于成熟模型的商业体系，不仅在概念，还包括选址、空间等各方面的创新，力图突破地理位置的限制，通过强运营，形成目的性，以此成为人群购物的选择。

非标商业很大程度上重构了购物场域、商业逻辑以及品牌，而新零售品牌同样具有独特性、新奇性以及对于传统的解构，所以新品牌和非标商业形成一种共生关系。

在王阳看来，新零售品牌适合在非标商业发展包括三方面原因：一是非标体系除了支撑生意，还能赋能品牌；二是非标体系的强运营会帮助品牌成长；三是非标体系能够聚拢同类，与有共鸣的人为邻，形成规模效应。

05

“品牌应该要不断追问自身存在的意义”

品牌在找到自己的赛道，并逐渐形成一定的市场规模后，该思考的是如何形成自己的文化内核，让产品从在实用的同时兼顾情绪价值的表达，让品牌理念成为一种生活方式。

幼岚创始人九月表示，在品牌1.0阶段，由于产品、用户相对较少，双方有更多直接的沟通，仅仅是一个眼神，就能理解消费者的诉求。而在品牌进入2.0阶段后，产品的体系化、一致性、进化方向等很难通过眼神来设计，这就需要品牌拥有自身的特性，用品牌指导产品的开发。

“品牌是共识的实体，产品是对内明确标准，对外让用户与品牌达成共识，感知品牌最优载体。”作为一个童装品牌，幼岚敏锐的捕捉到社会对于性别在幼年期的规训，于是开发了“闪亮铠甲”系列，从女性以及母亲的角色出发，鼓励女性以及女孩勇敢去做，成为自己，而不是遵循传统意义上的“乖巧完美”。

母婴品牌Babycare首席品牌官王诗蕊提到，品牌应该要不断追问自身存在的意义。一直以来，人们在怎么卖产品上花费很多时间，却很少有人提到产品背后的逻辑，产品为什么要存在？是为了解决哪些问题？

2014年，Babycare成立，在拥有了4500万用户后，Babycare推出才正式推出品牌slogan——为爱，重新设计。这一文化内核体现在产品上，则表现为一些颠覆性的创造。

在人们以往认知中，奶瓶的奶嘴应该是直直的。但这种奶瓶使得父母在喂奶时导致腱鞘炎，同时宝宝需要仰着头吃奶，也增加了呛奶和中耳炎的风险。Babycare在经过5000次测算后，找到和母亲乳房自然哺乳状态一致的13度倾角，做出歪头的奶瓶设计。

Babycare所做的并不只有这些，还包括不刷油漆的婴儿车、以大米为原料的彩泥、更适合宝爸宝妈使用的腰凳背带等，并致力于打造一站式母婴产品，真正做到对现有不合理的市场状况的颠覆。同样也是因为品牌理念的打造，Babycare收获了一批有共鸣的新生代父母。

马克斯·韦伯曾说，“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”王诗蕊表示，做品牌应该从产品端就开始品牌理念的知行合一，商业的底色最终是回归人文。