- 2023-09-05
- 阅读量：7063
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张乔
8月18日，杭州乔一控股集团董事长张乔在2023化妆品百强会议上发表了题为《电商逻辑＆线下运营，未来的美妆生意模式》的主题演讲，以下为演讲实录：
01
资本退潮、流量见顶；靠行骗为主的草莽时代已经结束
“在2023年后疫情时代的美妆人有着很多焦虑和思考，但我首先想说，不要慌，因为中国美妆市场是全国唯一一个连续六年保持增长的市场，预计在今年内市场规模可达近6000亿元。”演讲之初，张乔便为与会者打了一剂“强心针”，并表示，市场和趋势都欣欣向荣，这正是中国美妆行业在疫后重新起步的美好开端。“从业数十年来，我认为现在就是中国美业最好的时代，因为那个靠行骗为主的草莽时代已结束。”他进一步补充道。
据张乔介绍，乔一控股集团创立于2009年。创业14年间，张乔服务过300多个美妆品牌，他不仅目睹了韩妆市场的蓬勃发展，也亲历了中国电商行业的多个发展阶段——从最初的C2C模式开始，经过B2C的货架电商、搜索电商的演进，再到2014年、2015年兴起的社交电商，最终延伸至近几年迅速崛起的直播和短视频为主的内容电商模式。可以说，张乔见证了中国电商行业发展的全过程。
“10年前，一位以线下起盘的大哥就在第一次和我沟通时说了一句话，他说‘你们是骗子’，我问为什么？他说你们卖那么便宜，代理商怎么赚钱？”追忆往事，张乔感慨万千。他表示，不可否认，过往十年，美妆在线上渠道的发展过于浮躁，许多人通过售卖假冒伪劣产品及一系列劣币驱逐良币的操作在互联网上揽金无数。
张乔总结并指出，经过过往几年的厮杀，中国美妆品牌已呈现出“泾渭分明”的两大阵营——“上三路”阵营是越来越多优秀的品牌和企业，在品牌，科技，文化的方向上越来越努力；“下三路”阵营则依旧以赚快钱和骗术为主要谋生手段，在低价，假货，智商税三个方向上炉火纯青。
“为什么说今年是这个骗局的结束？因为疫情三年洗礼了这个市场，资本红潮退却，流量杠杆消退，这将大大提升后者的‘行骗’难度。”张乔坦言道。
02
To C造势+To B收割；实体渠道与电商融合
“观察完美妆品牌，我们再来看看电商，我们都知道电商有个万能公式叫‘销售=流量x转化率x客单价x复购率’。2009年，整个互联网电商的交易金额只有3.8万亿元，22年这个数字是40万亿元，十年间增长了十倍，但这个公式从未变过。由此可见，在线上达成销售，最重要的本质是流量。”张乔说。
张乔表示，曾有渠道商向他抱怨，认为自己成了线上品牌的韭菜——看一些品牌线上卖的热火朝天，自己线下采购上架之后却没有动销。“这意味着我们要先理解电商品牌赚钱的逻辑是什么，再去评判品牌是否适合自己的渠道。”张乔说，“电商经营一定是以流量为核心，流量也无非分为自然流量和付费流量两类。但在今天的美妆市场，随着资本的红利退却和获取流量的成本加高，留给电商的主流打法也所剩无几。”
张乔指出，当下电商获取利润的最佳方案，是将To C的造势和ToB的收割相结合。“就像今天任何一个品牌都逃不开去做抖音，但是抖音能够赚钱的品牌有几个？不管你是做达播还是去做自播，在平台生态下都很难赚钱。因为在平台生态下的流量都是分配制，而不是自产制，你自己没有能力去掌控你自己的流量。”张乔表示，“所以在ToC造完势之后，我们就要通过 ToB进行收割。实际上，不管线上还是线下，ToB 渠道都已经成为利润最直接且最高效的转化途径。大家可以基于这套理论去思考，我们的渠道，体系和品牌是否适合做线下，亦或是我是否应该把它引入到我的体系里来。”
尽管线上销售渠道具备强大的流量获取能力，但其弊端同样显而易见。“其中最典型的问题就是缺乏体验感。众所周知，人的五感包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，而化妆品恰恰是能够让消费者充分体验这五种感觉的产品类别。然而，这些体验是线上渠道在短时间内难以为消费者提供的。”张乔指出。
除了能提供电商渠道无法给予的体验感，线上流量见顶的问题也促使着二者互相融合。“我认为，线上和线下从来都不是二选一的选择题，不管是品牌还是渠道都一定要去找到这两者可以共融的最佳合作方式。”张乔补充道。
03
“新消费”与美业未来走向何方？
“大家一直在讲新消费，那么新消费到底是什么，在我看来，新消费的核心应该只有消费者。”张乔表示。
消费群体的革新会带来消费习惯、消费理念和消费重心的改变，从而牵引渠道的变革，最终影响品牌的发展。“我们不难总结出，在过去物质匮乏的时候，消费者是因为需要某产品才会购买；而在如今现在物质过剩的年代，消费者只有因为喜欢才会购买。”张乔说，“甚至我们也可以从马斯洛需求论中找到答案，今天的消费者购买美妆产品已经不再为了满足生理或安全的初级需求，而是更上一层，到达自尊需求和自我实现需求的程度。品牌或是渠道如果能做到这一点，就能抓住很大一部分消费者的心。”
张乔还指出，现在一些美业人的问题在于“想法很多，落地很少。”
“未来的具体走向我无法预测，但我能清晰地感受到，To B和ToC的生意日益混合，线上和线下的边界越来越模糊，私域和公域也在加速融合，我们在这方面可以做很多事情——但在做之前，应该先考虑清楚我们做什么，不做什么。”
张乔将“做与不做”归为三点：线下门店做体验感，不仅仅做时间；线下渠道做下沉市场，不单单做一二线；不仅品牌重视心智渗透率，线下渠道也要学会思考这个问题。
“大家都知道线上靠时间来锁定消费者，而线下靠空间。但我经常看到线下的一些门店缺乏对体验感和故事性的思考，反而在模仿线上‘用时间来锁住消费者’的歪路上越走越远，我觉得这是一个本质上低效的工作。”
第二点是抓住下沉市场。张乔表示，很多渠道尤其是线下渠道常年深耕一二线，但一二线实体渠道最核心的竞争对手并不是CS或KKV，而是电商。因为电商的消费者人群百分之八九十都活跃于一二线城市，因此，选对战场非常重要，如下沉市场就拥有巨大的潜力空间。
张乔最后指出，品牌时常会去思考自己的渠道和心智渗透率是否达标，“反之，渠道也可以逆向思考这个问题——我们是否在正确的时间，正确的渠道，选择了正确的品牌或者产品，为我们自己的消费者正确的提供了他们所需要的服务？”他说。
“上述三点是我认为值得大家去深度思考的一些话题。”在演讲的最后，张乔总结道，“也希望我今天的分享能‘抛砖引玉’，为线下渠道的伙伴们带来一些新鲜空气。”
△杭州乔一控股集团董事长 张乔
01
资本退潮、流量见顶；靠行骗为主的草莽时代已经结束
“在2023年后疫情时代的美妆人有着很多焦虑和思考，但我首先想说，不要慌，因为中国美妆市场是全国唯一一个连续六年保持增长的市场，预计在今年内市场规模可达近6000亿元。”演讲之初，张乔便为与会者打了一剂“强心针”，并表示，市场和趋势都欣欣向荣，这正是中国美妆行业在疫后重新起步的美好开端。“从业数十年来，我认为现在就是中国美业最好的时代，因为那个靠行骗为主的草莽时代已结束。”他进一步补充道。
据张乔介绍，乔一控股集团创立于2009年。创业14年间，张乔服务过300多个美妆品牌，他不仅目睹了韩妆市场的蓬勃发展，也亲历了中国电商行业的多个发展阶段——从最初的C2C模式开始，经过B2C的货架电商、搜索电商的演进，再到2014年、2015年兴起的社交电商，最终延伸至近几年迅速崛起的直播和短视频为主的内容电商模式。可以说，张乔见证了中国电商行业发展的全过程。
“10年前，一位以线下起盘的大哥就在第一次和我沟通时说了一句话，他说‘你们是骗子’，我问为什么？他说你们卖那么便宜，代理商怎么赚钱？”追忆往事，张乔感慨万千。他表示，不可否认，过往十年，美妆在线上渠道的发展过于浮躁，许多人通过售卖假冒伪劣产品及一系列劣币驱逐良币的操作在互联网上揽金无数。
张乔总结并指出，经过过往几年的厮杀，中国美妆品牌已呈现出“泾渭分明”的两大阵营——“上三路”阵营是越来越多优秀的品牌和企业，在品牌，科技，文化的方向上越来越努力；“下三路”阵营则依旧以赚快钱和骗术为主要谋生手段，在低价，假货，智商税三个方向上炉火纯青。
“为什么说今年是这个骗局的结束？因为疫情三年洗礼了这个市场，资本红潮退却，流量杠杆消退，这将大大提升后者的‘行骗’难度。”张乔坦言道。
02
To C造势+To B收割；实体渠道与电商融合
“观察完美妆品牌，我们再来看看电商，我们都知道电商有个万能公式叫‘销售=流量x转化率x客单价x复购率’。2009年，整个互联网电商的交易金额只有3.8万亿元，22年这个数字是40万亿元，十年间增长了十倍，但这个公式从未变过。由此可见，在线上达成销售，最重要的本质是流量。”张乔说。
张乔表示，曾有渠道商向他抱怨，认为自己成了线上品牌的韭菜——看一些品牌线上卖的热火朝天，自己线下采购上架之后却没有动销。“这意味着我们要先理解电商品牌赚钱的逻辑是什么，再去评判品牌是否适合自己的渠道。”张乔说，“电商经营一定是以流量为核心，流量也无非分为自然流量和付费流量两类。但在今天的美妆市场，随着资本的红利退却和获取流量的成本加高，留给电商的主流打法也所剩无几。”
张乔指出，当下电商获取利润的最佳方案，是将To C的造势和ToB的收割相结合。“就像今天任何一个品牌都逃不开去做抖音，但是抖音能够赚钱的品牌有几个？不管你是做达播还是去做自播，在平台生态下都很难赚钱。因为在平台生态下的流量都是分配制，而不是自产制，你自己没有能力去掌控你自己的流量。”张乔表示，“所以在ToC造完势之后，我们就要通过 ToB进行收割。实际上，不管线上还是线下，ToB 渠道都已经成为利润最直接且最高效的转化途径。大家可以基于这套理论去思考，我们的渠道，体系和品牌是否适合做线下，亦或是我是否应该把它引入到我的体系里来。”
尽管线上销售渠道具备强大的流量获取能力，但其弊端同样显而易见。“其中最典型的问题就是缺乏体验感。众所周知，人的五感包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，而化妆品恰恰是能够让消费者充分体验这五种感觉的产品类别。然而，这些体验是线上渠道在短时间内难以为消费者提供的。”张乔指出。
除了能提供电商渠道无法给予的体验感，线上流量见顶的问题也促使着二者互相融合。“我认为，线上和线下从来都不是二选一的选择题，不管是品牌还是渠道都一定要去找到这两者可以共融的最佳合作方式。”张乔补充道。
03
“新消费”与美业未来走向何方？
“大家一直在讲新消费，那么新消费到底是什么，在我看来，新消费的核心应该只有消费者。”张乔表示。
消费群体的革新会带来消费习惯、消费理念和消费重心的改变，从而牵引渠道的变革，最终影响品牌的发展。“我们不难总结出，在过去物质匮乏的时候，消费者是因为需要某产品才会购买；而在如今现在物质过剩的年代，消费者只有因为喜欢才会购买。”张乔说，“甚至我们也可以从马斯洛需求论中找到答案，今天的消费者购买美妆产品已经不再为了满足生理或安全的初级需求，而是更上一层，到达自尊需求和自我实现需求的程度。品牌或是渠道如果能做到这一点，就能抓住很大一部分消费者的心。”
张乔还指出，现在一些美业人的问题在于“想法很多，落地很少。”
“未来的具体走向我无法预测，但我能清晰地感受到，To B和ToC的生意日益混合，线上和线下的边界越来越模糊，私域和公域也在加速融合，我们在这方面可以做很多事情——但在做之前，应该先考虑清楚我们做什么，不做什么。”
张乔将“做与不做”归为三点：线下门店做体验感，不仅仅做时间；线下渠道做下沉市场，不单单做一二线；不仅品牌重视心智渗透率，线下渠道也要学会思考这个问题。
“大家都知道线上靠时间来锁定消费者，而线下靠空间。但我经常看到线下的一些门店缺乏对体验感和故事性的思考，反而在模仿线上‘用时间来锁住消费者’的歪路上越走越远，我觉得这是一个本质上低效的工作。”
第二点是抓住下沉市场。张乔表示，很多渠道尤其是线下渠道常年深耕一二线，但一二线实体渠道最核心的竞争对手并不是CS或KKV，而是电商。因为电商的消费者人群百分之八九十都活跃于一二线城市，因此，选对战场非常重要，如下沉市场就拥有巨大的潜力空间。
张乔最后指出，品牌时常会去思考自己的渠道和心智渗透率是否达标，“反之，渠道也可以逆向思考这个问题——我们是否在正确的时间，正确的渠道，选择了正确的品牌或者产品，为我们自己的消费者正确的提供了他们所需要的服务？”他说。
“上述三点是我认为值得大家去深度思考的一些话题。”在演讲的最后，张乔总结道，“也希望我今天的分享能‘抛砖引玉’，为线下渠道的伙伴们带来一些新鲜空气。”
推荐阅读
