- 2023-09-07
- 阅读量：6220
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜范欢
Chanel香奈儿持续争夺对价格不敏感的高净值忠实客户。
9月1日，Chanel（香奈儿）在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，以1380元/支的售价突破高端口红的价格天花板。
目前，除了CL路铂廷（售价935元/支）之外，很少有哪个奢侈品牌的口红超过千元价格线。例如，爱马仕口红售价为590元，Gucci口红售价为395元，新布局美妆板块的Prada推出的口红售价也仅395元。
而31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏口红替换芯的售价便达到620元。此前，Chanel口红定价一直在四百元以下，如Chanel经典的口红产品魅力丝绒唇膏定价为380元，不到新品唇膏定价的三分之一。
Chanel首推千元口红产品，背后释放出什么信号？
众所周知，在市场营销学里对一个商品的定价有两种方法，即“价格定价法”和“价值定价法”。其中，“价值定价法”也就是人们常说的为“溢价部分”付费。
Chanel推千元口红体现出高端产品溢价仍然保持动力。Chanel高超的讲故事能力以及产品的稀缺性，支撑起了品牌溢价。
根据Chanel的官方介绍，31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏的灵感源自嘉伯丽尔·香奈儿创作的发源地：31 RUE CAMBON-康鹏街31号。
Chanel这款口红新品首次采用高级香水的精湛工艺，以多面棱镜设计打造玻璃管身，致敬康鹏街31号装饰艺术风格的传奇镜梯。玻璃与金属的创造性融合，在光与影的交织中，彰显Chanel在高级香水制造领域的精湛工艺。其次，口红采用可替换内芯，贯彻了可持续发展的理念。
口红色号灵感源自嘉伯丽尔·香奈儿的创意作品、制衣工坊，以及标志性寓所，生动诠释康鹏街的创新精神。2.55（Rouge 2.55）、米色（Rouge Beige）、幸运符（Rouge Fétiche）、藏书（Rouge Roman）、早春度假（Rouge Croisière）等12款象征性色彩，每款都讲述了一段故事。
唇膏自身则加入创新成分栀子花精萃和热情果精萃，以增加护唇功效。其栀子花香由香奈儿品牌专属调香师奥利维耶·波巨携手品牌香水实验室创作。“CHANEL”字母也首次以浮雕形式，呈现于唇膏本体之上。这两个关键的设计细节，令涂抹唇膏真正成为一场与双唇的亲密对话。
香奈儿在推文中强调，31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏是值得收藏与传承的非凡之作。
其次，从商业策略上看，筛选核心客户、提高门槛、彰显稀缺性也是Chanel作为奢侈品巨头的发展需求。
面对疫情及全球局势的诸多不确定性，Chanel靠着涨价保持着逆势增长的态势。过去三年，Chanel经历了多次涨价，涨价频率和幅度近乎夸张。
例如品牌的经典手袋，Chanel于9月1日进行新一轮调价，涨幅高达23%。这距离今年3月Chanel上调全球产品售价，仅半年时间。据BAGAHOLIC数据统计，在1955年至2022年间，Chanel中号CF手袋价格翻了40倍。但涨价似乎并未影响品牌销售，反而更加激起了消费者的购买意愿。
在香水及美容板块，随着Gucci、Valentino、Prada等奢侈品牌纷纷开辟美妆线，Chanel或想通过同样的高定价方式不断重申品牌的高价值定位。
香水及美容板块一直是Chanel利润率最高、表现最稳定的业务，为集团贡献大约三分之一销售收入。2022财年，Chanel销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元。其中，香水及美容产品受益于旅游零售的稳定回归，以及当地客户的持续需求，录得两位数增长。
事实上，Chanel正不断加码香水及美容板块。2022年初，Chanel推出了全新美容产品系列N°1 De Chanel（香奈儿一号红山茶花系列），首次将护肤、美妆和香水结合在一起，并加入了可持续元素。此外，Chanel还以经典元素粗花呢为灵感，推出了魅力精萃唇膏（ROUGE ALLURE L'EXTRAIT）和斜纹软呢四色眼影（LES 4 OMBRES TWEED）。
随着千元口红的上市，Chanel在香水及美容板块更大的野心日益彰显。
最后，以高定价持续争夺对价格不敏感的更高端的高净值忠实客户。
在人口结构变化以及M型社会趋势下，消费市场呈现出一高一低两大分化趋势。要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，去年奢侈品在中国市场销售额达9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%。如此庞大又具有高溢价支付能力的人群，自然是Chanel们想要去争夺的。
Chanel发布的2022年财报数据显示，以中国为首的亚太地区仍然是Chanel最大的市场，营收实现同比增长14.3%，达到86.45亿美元，贡献了超50%的营收。作为奢侈品极具增长潜力的中国市场，Chanel表示，2023年以来，Chanel在中国大陆的销售额正以两位数增长。
记者注意到，在Chanel（香水与美容品）天猫官方旗舰店，新发售的31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏限品牌会员购买，每个用户限购3件。发售当天，Chanel香水与美容品天猫旗舰店12个色号中已有3个色号显示缺货。
有越来越多的论调认为，香奈儿们正在抛弃中产阶层。事实的确如此，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux坦言，Chanel收入增长的一半是由于价格上涨推动，这一事实恰好是Chanel品牌力的印证，未来Chanel会继续依据市场现实情况进行价格调整。
目前，除了CL路铂廷（售价935元/支）之外，很少有哪个奢侈品牌的口红超过千元价格线。例如，爱马仕口红售价为590元，Gucci口红售价为395元，新布局美妆板块的Prada推出的口红售价也仅395元。
而31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏口红替换芯的售价便达到620元。此前，Chanel口红定价一直在四百元以下，如Chanel经典的口红产品魅力丝绒唇膏定价为380元，不到新品唇膏定价的三分之一。
Chanel首推千元口红产品，背后释放出什么信号？
众所周知，在市场营销学里对一个商品的定价有两种方法，即“价格定价法”和“价值定价法”。其中，“价值定价法”也就是人们常说的为“溢价部分”付费。
Chanel推千元口红体现出高端产品溢价仍然保持动力。Chanel高超的讲故事能力以及产品的稀缺性，支撑起了品牌溢价。
根据Chanel的官方介绍，31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏的灵感源自嘉伯丽尔·香奈儿创作的发源地：31 RUE CAMBON-康鹏街31号。
Chanel这款口红新品首次采用高级香水的精湛工艺，以多面棱镜设计打造玻璃管身，致敬康鹏街31号装饰艺术风格的传奇镜梯。玻璃与金属的创造性融合，在光与影的交织中，彰显Chanel在高级香水制造领域的精湛工艺。其次，口红采用可替换内芯，贯彻了可持续发展的理念。
口红色号灵感源自嘉伯丽尔·香奈儿的创意作品、制衣工坊，以及标志性寓所，生动诠释康鹏街的创新精神。2.55（Rouge 2.55）、米色（Rouge Beige）、幸运符（Rouge Fétiche）、藏书（Rouge Roman）、早春度假（Rouge Croisière）等12款象征性色彩，每款都讲述了一段故事。
唇膏自身则加入创新成分栀子花精萃和热情果精萃，以增加护唇功效。其栀子花香由香奈儿品牌专属调香师奥利维耶·波巨携手品牌香水实验室创作。“CHANEL”字母也首次以浮雕形式，呈现于唇膏本体之上。这两个关键的设计细节，令涂抹唇膏真正成为一场与双唇的亲密对话。
香奈儿在推文中强调，31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏是值得收藏与传承的非凡之作。
其次，从商业策略上看，筛选核心客户、提高门槛、彰显稀缺性也是Chanel作为奢侈品巨头的发展需求。
面对疫情及全球局势的诸多不确定性，Chanel靠着涨价保持着逆势增长的态势。过去三年，Chanel经历了多次涨价，涨价频率和幅度近乎夸张。
例如品牌的经典手袋，Chanel于9月1日进行新一轮调价，涨幅高达23%。这距离今年3月Chanel上调全球产品售价，仅半年时间。据BAGAHOLIC数据统计，在1955年至2022年间，Chanel中号CF手袋价格翻了40倍。但涨价似乎并未影响品牌销售，反而更加激起了消费者的购买意愿。
在香水及美容板块，随着Gucci、Valentino、Prada等奢侈品牌纷纷开辟美妆线，Chanel或想通过同样的高定价方式不断重申品牌的高价值定位。
香水及美容板块一直是Chanel利润率最高、表现最稳定的业务，为集团贡献大约三分之一销售收入。2022财年，Chanel销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元。其中，香水及美容产品受益于旅游零售的稳定回归，以及当地客户的持续需求，录得两位数增长。
事实上，Chanel正不断加码香水及美容板块。2022年初，Chanel推出了全新美容产品系列N°1 De Chanel（香奈儿一号红山茶花系列），首次将护肤、美妆和香水结合在一起，并加入了可持续元素。此外，Chanel还以经典元素粗花呢为灵感，推出了魅力精萃唇膏（ROUGE ALLURE L'EXTRAIT）和斜纹软呢四色眼影（LES 4 OMBRES TWEED）。
随着千元口红的上市，Chanel在香水及美容板块更大的野心日益彰显。
最后，以高定价持续争夺对价格不敏感的更高端的高净值忠实客户。
在人口结构变化以及M型社会趋势下，消费市场呈现出一高一低两大分化趋势。要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，去年奢侈品在中国市场销售额达9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%。如此庞大又具有高溢价支付能力的人群，自然是Chanel们想要去争夺的。
Chanel发布的2022年财报数据显示，以中国为首的亚太地区仍然是Chanel最大的市场，营收实现同比增长14.3%，达到86.45亿美元，贡献了超50%的营收。作为奢侈品极具增长潜力的中国市场，Chanel表示，2023年以来，Chanel在中国大陆的销售额正以两位数增长。
记者注意到，在Chanel（香水与美容品）天猫官方旗舰店，新发售的31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏限品牌会员购买，每个用户限购3件。发售当天，Chanel香水与美容品天猫旗舰店12个色号中已有3个色号显示缺货。
有越来越多的论调认为，香奈儿们正在抛弃中产阶层。事实的确如此，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux坦言，Chanel收入增长的一半是由于价格上涨推动，这一事实恰好是Chanel品牌力的印证，未来Chanel会继续依据市场现实情况进行价格调整。
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