- 2023-12-11
- 阅读量：7026
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
掘金精品香氛赛道。
均价3000元以上的奢华香水品牌，盯上了中国200亿香水市场。
12月2日，阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE国内首家限时概念店在上海张园亮相。
以“留香持久”“用料华丽扎实”“层次丰富”等标签闻名香圈的AMOUAGE从2020年年底正式进入中国市场，已经有3年的时间，许多喜爱AMOUAGE的香水用户，一直期待着品牌开设线下店。经过一年时间的酝酿与筹备，AMOUAGE国内首家限时概念店，终于在上海张园开业启幕。
这个总部位于阿曼的奢华香水品牌今年迎来成立40周年，为何选择此时在上海开店，又如何向中国消费者传递“奢华香水”的品牌理念？其背后又体现了中国香水市场哪些新的动向？
01
“国内首家限时精品店”意味着什么？
这是AMOUAGE品牌在中国的首家限时概念店（2023年12月2日-2024年6月），标志着品牌在中国线下的正式亮相，是品牌布局中国市场的一个重要里程碑。
早在2021年8月，在合作伙伴水羊国际的帮助下，AMOUAGE在天猫国际开设了海外旗舰店。
“中国对我们来说是一个很大的市场。目前，我们的重点是数字领域，计划下一阶段进入领先的百货商店。”AMOUAGE品牌首席执行官Marco Parsiegla曾在仍有疫情余波的2021年这样表示。
两年后，计划到了实施的时候，品牌在中国线下首店地址选择了张园。
作为海派建筑代表，已经140岁的“海上第一名园”张园依托石库门建筑为载体，承载了丰富的文化，日均人流量2.5万人次，是诸多西方品牌落地上海首选的东方建筑，其中不乏特色概念店，中国首店以及限时专卖店，共同在张园营造独特体验。路易威登、迪奥、江诗丹顿等奢侈品牌在张园海派石库门中所呈现的零售业态，借助独栋开阔的建筑特征，拉近高端品牌与消费者间的距离。
CBO获悉，虽然该店“限时”开放，只会持续到2024年6月，但从选址到装修，一砖一瓦足可见其用心。
落地张园，AMOUAGE中国首店的门店设计在石库门建筑风格的基础上融合了阿曼美学艺术。
门店外墙沿用灰白色的墙面和鲜艳的门框，店内则是一系列柔和温暖的泥土色调笼罩的空间，不规则切口的墙壁、保留砂砾粗粝感的地砖，香水则被陈列在铁艺或原木台上，灯光下流光溢彩熠熠生辉。
环绕在店铺四周的岩石浮雕，还原了阿曼当地的地貌形态。当代雕塑和一面大型LED屏将带大家进入一个充满艺术、色彩和现代形态的世界，将品牌香水嵌入一个充满灵感的创造性世界中。
店内出现的正圆、长方形等几何形状元素在阿曼的传统建筑中经常出现，给人一种现代极简主义和奢华的感官体验，以呈现品牌在全球市场一以贯之的“精品店”调性。
此前，AMOUAGE共计在全球开出了12家精品店，且每个精品店的设计都以现代而艺术的方式向阿曼的自然元素致敬，例如沙漠沙丘或日食，AMOUAGE张园店也是如此。
用品牌首席创意官Renaud Salmon的话来说，“精品店”注重“从交易性很强的东西转向创造独特的体验”，更像是一个艺术画廊而不是零售空间。
目前，AMOUAGE张园店内在售的系列较少，后续会慢慢补齐。目前SKU比较全的只有图书馆系列和奥德赛系列，而且只有100ml在售，定价3000元+。
除了产品，店内还陈列着珍贵的香原料。比如珍贵的银乳香，也被称为“上帝的眼泪”，而乳香正是品牌的调香灵魂，也是品牌区别于其他香水的标志；还有被称为“浮金”的龙涎香，是香水制造中最宝贵的原材料之一，它漂浮于阿曼海岸，由当地渔民收集，这种幽香的海洋气息赋予香水甜美浑厚的香气。
据WWD报道，2023年前9个月，AMOUAGE销售额较去年同期增长21%，达到1.58亿美元，其中，第三季度销售额较2022年同期增长32%。预计今年年底将实现25%的增长，带来新的创纪录业绩，远远超过2亿美元（约合人民币14亿元）大关。
02
被誉为“世界上最有价值的香水”
来自香料天堂阿曼的AMOUAGE，正是由阿曼·苏丹国第十四代君主卡布斯·本·赛义德主导创立，目的就是为了复兴阿曼作为自古以来香料天堂的美誉。
AMOUAGE自诞生以来，承载阿曼国王的祝愿和心意，被作为国礼赠送各国来访使者，因此被称为“国王的礼物”，直到2006年才对外出售。
品牌旗下拥有超过50种香水，很多都是在全球都享有盛名的经典作品，在全球香水市场中名列前茅。此外，AMOUAGE还被誉为“世界上最有价值的香水”，因其使用珍贵稀有的香材，与国际顶尖调香大师合作。
成分方面，AMOUAGE多以上等银乳香、阿曼独有岩玫瑰入香，携手全球36位国际顶级调香大师，结合120多种珍贵的天然香材，不设创作限制打造精品。
工艺方面，AMOUAGE坚持采用古法制香工艺，制作1瓶需要历时6个月，历经9个步骤分别是培育、采收、提纯、混合成熟、稀释、浸渍、冷过滤、装瓶。品牌坚持采用这样一套传统的无法被商业化现代化所取代的制香工艺，使得品牌的香水历经岁月的沉淀，得到犹如陈年佳酿般醇厚柔和、层次丰富饱满的香气。
按浓度划分，香水中最淡的为EDC古龙水（浓度3%-10%），最浓的为perfum香精（浓度20%-30%），而AMOUAGE的香水最低浓度EDP淡香精系列，浓度是20%-30%，即品牌的最低标准20%，等于行业EDP的最高标准，高浓度的香精含量，帮助品牌的香水具有更强的扩散力、更持久留香。除此之外，品牌还有更高浓度的浓香精系列（香精浓度43%-56%），Attars香精油系列（香精浓度100%）。而香精的浓度，很大程度上决定了香水的留香时间与扩散力。
除了饱满馥郁的香水内料，令消费者爱不释手的，还有AMOUAGE香水蕴含阿曼本土文化的瓶身设计。比如，男香正取自于阿曼当地的传统七首Khanjar刀柄的位置，女香取自位于首都马斯喀特的大清真寺的圆顶，每一个瓶盖上都镶嵌着一颗施华洛世奇的水晶，呼应着大清真寺主礼堂中巨大豪华的施华洛世奇水晶吊灯。
03
发展中国市场是未来的首要任务之一
“全球香水市场未来发展的很大一部分在中国，我们预计未来5年中国市场持续增长。”德之馨（Symrise）亚太区香水部商业发展副总裁Karim LISI认为。
“发展中国和沙特阿拉伯的业务也是未来的首要任务。”带着首席执行官的开阔视野，Marco Parsiegla曾公开表示，AMOUAGE也选择押宝于此。
“我们追求创造真正的杰作，并与世界各地有鉴赏力的香水爱好者分享。继2020年品牌在阿曼首都的旗舰工厂整合创意和制造业务，以及在迪拜开设销售中心之后，我们决定将AMOUAGE的业务拓展到中国，这是我们国际增长战略的下一个步骤。”
“中国是一个极具发展潜力的中心，随着商业版图的持续向东流动，我们期待着在中国香水市场中展现来自阿曼东西方融合的调香艺术。借助水羊国际，我们找到了一个具备专业技术平台和丰富知识、经验的合作伙伴，最重要的是，他们的团队和我们一样对香水充满热情。”
04
200亿元赛道当前，“小众香”争相入局
欧莱雅中国副首席执行官马晓宇曾预言，“未来三五年的香水会像过去的彩妆迎来腾飞。”
《中国香水行业研究白皮书4.0》报告数据显示，预计市场大环境逐渐回暖，中国香水市场今年规模（销售额）有望超过200亿元，未来，中国香氛市场潜力巨大。
反映在市场动向上，独特个性不撞香的小众香氛在中国社交媒体上的影响与日俱增，受到众多消费者的青睐，加速了小众奢华香水品牌进军中国市场的步伐。
比如雅诗兰黛自2020年至今先后将旗下三个在香水爱好者圈内有着举足轻重的地位的高端香氛品牌Frédéric Malle馥马尔香氛出版社、KILIAN凯利安、 Le Labo勒莱柏导入中国市场，且都在上海开出首店。
欧莱雅集团选择投资中国高端沙龙香氛品牌闻献DOCUMENTS，后者也以高香精浓度留香时间长见长。
西班牙Puig集团旗下的品牌BYREDO、潘海利根、阿蒂仙之香近年来也在中国市场动作频频。
路威酩轩集团（LVMH）旗下高定香氛品牌梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian在2022年8月正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场。
Kering开云集团收购的高端沙龙香氛世家Creed恺芮得，早在2021年于上海开出首家线下精品店，目前开店数量已超过10家。
“小众香”争相入局令市场活跃，但是，香水作为一个感官层面“强体验值”的消费品类，渠道对于消费者来说不仅是卖货的场所，更是体验的场所。白皮书4.0指出，打破传统，加码体验式消费，为消费者提供“全渠道融合体验打造”已是大势所趋，通过线下店传递品牌调性，由线上店辅助销售，是一个很好的销售链路。
面对中国市场，AMOUAGE早已洞察到，随着中国香水市场的不断发展，人们对手工香水、精品香水以及代表着更高水平的奢侈品香水品牌的需求与日俱增，与此同时消费者也希望品牌能够能提供更为优质的成分、更加大胆的调香和更持久的留香，而这也正是AMOUAGE的核心优势。
对于品牌而言，首店的正式启动，是一个令人振奋的开始。尽管只有半年的“赏味期限”，但足以为品牌在中国的下一步打下基础，开一个好头。
随着AMOUAGE的到来，中国的香氛市场也将呈现出一派多元化的良好氛围。
12月2日，阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE国内首家限时概念店在上海张园亮相。
以“留香持久”“用料华丽扎实”“层次丰富”等标签闻名香圈的AMOUAGE从2020年年底正式进入中国市场，已经有3年的时间，许多喜爱AMOUAGE的香水用户，一直期待着品牌开设线下店。经过一年时间的酝酿与筹备，AMOUAGE国内首家限时概念店，终于在上海张园开业启幕。
这个总部位于阿曼的奢华香水品牌今年迎来成立40周年，为何选择此时在上海开店，又如何向中国消费者传递“奢华香水”的品牌理念？其背后又体现了中国香水市场哪些新的动向？
01
“国内首家限时精品店”意味着什么？
这是AMOUAGE品牌在中国的首家限时概念店（2023年12月2日-2024年6月），标志着品牌在中国线下的正式亮相，是品牌布局中国市场的一个重要里程碑。
早在2021年8月，在合作伙伴水羊国际的帮助下，AMOUAGE在天猫国际开设了海外旗舰店。
“中国对我们来说是一个很大的市场。目前，我们的重点是数字领域，计划下一阶段进入领先的百货商店。”AMOUAGE品牌首席执行官Marco Parsiegla曾在仍有疫情余波的2021年这样表示。
两年后，计划到了实施的时候，品牌在中国线下首店地址选择了张园。
作为海派建筑代表，已经140岁的“海上第一名园”张园依托石库门建筑为载体，承载了丰富的文化，日均人流量2.5万人次，是诸多西方品牌落地上海首选的东方建筑，其中不乏特色概念店，中国首店以及限时专卖店，共同在张园营造独特体验。路易威登、迪奥、江诗丹顿等奢侈品牌在张园海派石库门中所呈现的零售业态，借助独栋开阔的建筑特征，拉近高端品牌与消费者间的距离。
CBO获悉，虽然该店“限时”开放，只会持续到2024年6月，但从选址到装修，一砖一瓦足可见其用心。
落地张园，AMOUAGE中国首店的门店设计在石库门建筑风格的基础上融合了阿曼美学艺术。
门店外墙沿用灰白色的墙面和鲜艳的门框，店内则是一系列柔和温暖的泥土色调笼罩的空间，不规则切口的墙壁、保留砂砾粗粝感的地砖，香水则被陈列在铁艺或原木台上，灯光下流光溢彩熠熠生辉。
环绕在店铺四周的岩石浮雕，还原了阿曼当地的地貌形态。当代雕塑和一面大型LED屏将带大家进入一个充满艺术、色彩和现代形态的世界，将品牌香水嵌入一个充满灵感的创造性世界中。
● 图源官方小红书
店内出现的正圆、长方形等几何形状元素在阿曼的传统建筑中经常出现，给人一种现代极简主义和奢华的感官体验，以呈现品牌在全球市场一以贯之的“精品店”调性。
此前，AMOUAGE共计在全球开出了12家精品店，且每个精品店的设计都以现代而艺术的方式向阿曼的自然元素致敬，例如沙漠沙丘或日食，AMOUAGE张园店也是如此。
用品牌首席创意官Renaud Salmon的话来说，“精品店”注重“从交易性很强的东西转向创造独特的体验”，更像是一个艺术画廊而不是零售空间。
目前，AMOUAGE张园店内在售的系列较少，后续会慢慢补齐。目前SKU比较全的只有图书馆系列和奥德赛系列，而且只有100ml在售，定价3000元+。
除了产品，店内还陈列着珍贵的香原料。比如珍贵的银乳香，也被称为“上帝的眼泪”，而乳香正是品牌的调香灵魂，也是品牌区别于其他香水的标志；还有被称为“浮金”的龙涎香，是香水制造中最宝贵的原材料之一，它漂浮于阿曼海岸，由当地渔民收集，这种幽香的海洋气息赋予香水甜美浑厚的香气。
据WWD报道，2023年前9个月，AMOUAGE销售额较去年同期增长21%，达到1.58亿美元，其中，第三季度销售额较2022年同期增长32%。预计今年年底将实现25%的增长，带来新的创纪录业绩，远远超过2亿美元（约合人民币14亿元）大关。
02
被誉为“世界上最有价值的香水”
来自香料天堂阿曼的AMOUAGE，正是由阿曼·苏丹国第十四代君主卡布斯·本·赛义德主导创立，目的就是为了复兴阿曼作为自古以来香料天堂的美誉。
AMOUAGE自诞生以来，承载阿曼国王的祝愿和心意，被作为国礼赠送各国来访使者，因此被称为“国王的礼物”，直到2006年才对外出售。
品牌旗下拥有超过50种香水，很多都是在全球都享有盛名的经典作品，在全球香水市场中名列前茅。此外，AMOUAGE还被誉为“世界上最有价值的香水”，因其使用珍贵稀有的香材，与国际顶尖调香大师合作。
成分方面，AMOUAGE多以上等银乳香、阿曼独有岩玫瑰入香，携手全球36位国际顶级调香大师，结合120多种珍贵的天然香材，不设创作限制打造精品。
工艺方面，AMOUAGE坚持采用古法制香工艺，制作1瓶需要历时6个月，历经9个步骤分别是培育、采收、提纯、混合成熟、稀释、浸渍、冷过滤、装瓶。品牌坚持采用这样一套传统的无法被商业化现代化所取代的制香工艺，使得品牌的香水历经岁月的沉淀，得到犹如陈年佳酿般醇厚柔和、层次丰富饱满的香气。
按浓度划分，香水中最淡的为EDC古龙水（浓度3%-10%），最浓的为perfum香精（浓度20%-30%），而AMOUAGE的香水最低浓度EDP淡香精系列，浓度是20%-30%，即品牌的最低标准20%，等于行业EDP的最高标准，高浓度的香精含量，帮助品牌的香水具有更强的扩散力、更持久留香。除此之外，品牌还有更高浓度的浓香精系列（香精浓度43%-56%），Attars香精油系列（香精浓度100%）。而香精的浓度，很大程度上决定了香水的留香时间与扩散力。
除了饱满馥郁的香水内料，令消费者爱不释手的，还有AMOUAGE香水蕴含阿曼本土文化的瓶身设计。比如，男香正取自于阿曼当地的传统七首Khanjar刀柄的位置，女香取自位于首都马斯喀特的大清真寺的圆顶，每一个瓶盖上都镶嵌着一颗施华洛世奇的水晶，呼应着大清真寺主礼堂中巨大豪华的施华洛世奇水晶吊灯。
03
发展中国市场是未来的首要任务之一
“全球香水市场未来发展的很大一部分在中国，我们预计未来5年中国市场持续增长。”德之馨（Symrise）亚太区香水部商业发展副总裁Karim LISI认为。
“发展中国和沙特阿拉伯的业务也是未来的首要任务。”带着首席执行官的开阔视野，Marco Parsiegla曾公开表示，AMOUAGE也选择押宝于此。
“我们追求创造真正的杰作，并与世界各地有鉴赏力的香水爱好者分享。继2020年品牌在阿曼首都的旗舰工厂整合创意和制造业务，以及在迪拜开设销售中心之后，我们决定将AMOUAGE的业务拓展到中国，这是我们国际增长战略的下一个步骤。”
“中国是一个极具发展潜力的中心，随着商业版图的持续向东流动，我们期待着在中国香水市场中展现来自阿曼东西方融合的调香艺术。借助水羊国际，我们找到了一个具备专业技术平台和丰富知识、经验的合作伙伴，最重要的是，他们的团队和我们一样对香水充满热情。”
04
200亿元赛道当前，“小众香”争相入局
欧莱雅中国副首席执行官马晓宇曾预言，“未来三五年的香水会像过去的彩妆迎来腾飞。”
《中国香水行业研究白皮书4.0》报告数据显示，预计市场大环境逐渐回暖，中国香水市场今年规模（销售额）有望超过200亿元，未来，中国香氛市场潜力巨大。
反映在市场动向上，独特个性不撞香的小众香氛在中国社交媒体上的影响与日俱增，受到众多消费者的青睐，加速了小众奢华香水品牌进军中国市场的步伐。
比如雅诗兰黛自2020年至今先后将旗下三个在香水爱好者圈内有着举足轻重的地位的高端香氛品牌Frédéric Malle馥马尔香氛出版社、KILIAN凯利安、 Le Labo勒莱柏导入中国市场，且都在上海开出首店。
欧莱雅集团选择投资中国高端沙龙香氛品牌闻献DOCUMENTS，后者也以高香精浓度留香时间长见长。
西班牙Puig集团旗下的品牌BYREDO、潘海利根、阿蒂仙之香近年来也在中国市场动作频频。
路威酩轩集团（LVMH）旗下高定香氛品牌梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian在2022年8月正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场。
Kering开云集团收购的高端沙龙香氛世家Creed恺芮得，早在2021年于上海开出首家线下精品店，目前开店数量已超过10家。
“小众香”争相入局令市场活跃，但是，香水作为一个感官层面“强体验值”的消费品类，渠道对于消费者来说不仅是卖货的场所，更是体验的场所。白皮书4.0指出，打破传统，加码体验式消费，为消费者提供“全渠道融合体验打造”已是大势所趋，通过线下店传递品牌调性，由线上店辅助销售，是一个很好的销售链路。
面对中国市场，AMOUAGE早已洞察到，随着中国香水市场的不断发展，人们对手工香水、精品香水以及代表着更高水平的奢侈品香水品牌的需求与日俱增，与此同时消费者也希望品牌能够能提供更为优质的成分、更加大胆的调香和更持久的留香，而这也正是AMOUAGE的核心优势。
对于品牌而言，首店的正式启动，是一个令人振奋的开始。尽管只有半年的“赏味期限”，但足以为品牌在中国的下一步打下基础，开一个好头。
随着AMOUAGE的到来，中国的香氛市场也将呈现出一派多元化的良好氛围。
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