2011年7月11日，专业经营进口日化品牌的河南德美贸易有限公司将举办一场盛大的酒吧Party，力邀河南各KA卖场、百货、专卖店数百客户共同见证德美的“第一个五年”。为此，总经理郑晓丹计划邀请专业的策划公司为此次酒会营造鲜明的“国际风格”。

（上图为德美贸易有限公司总经理郑晓丹）

    作为河南省进口日化品牌“专业户”，德美只用了几年时间就得到了市场的认可，在河南，很多KA卖场的采购人员都是“慕名而来”，主动与德美商谈进口日化用品的合作。“我们会坚持做进口品牌，这片市场的潜力还很大。”对此，郑晓丹信心满满。

    据了解，在河南各KA卖场，德美代理的日本皓乐齿牙膏的销量普遍可以占到高端牙膏销售份额65%以上的比重；在郑州人民路丹尼斯拜特进口品超市，德美代理的产品月销售也可达十几万元。

    一场发布会的胜利

    目前，德美拥有包括日本花王、日本皓乐齿、法国依云、美国迪斯尼在内的16个知名进口品牌。然而，5年前，河南市场对德美以及进口品的认知度并不高。扩大知名度成为德美开拓市场的首要难题，在KA卖场积聚人气尤为重要。

    从未和商超渠道打过交道的德美，只能依靠当地握有商超渠道资源的供应商打开KA卖场的通路，或利用多年积累的人脉资源将产品“挤进”卖场。然而，将近一年时间的运作却收效甚微。

    几经思索，郑晓丹想到打开市场的关键在于，必须让客户和德美一样了解进口品市场的潜力。2007年7月11日，郑晓丹邀请河南各地KA卖场的采购人员和专卖店店主，在郑州国际酒店召开了一场德美品牌发布会，阐述德美的经营理念和市场目标，讲解进口品的品牌背景和市场前景。“与其坐等，不如主动出击”，德美因此一炮而红，市场迅速打开，不仅家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙等KA卖场敞开大门，德美也赢得了丹尼斯、胖东来、大张等当地强势KA卖场的垂青。从省会郑州到偏远的县级市场，德美将其进口品王国的疆域扩展到河南省的边边角角，覆盖河南省18个地市的40家KA卖场。当年，德美的销售业绩翻了两番。此后每年德美都保持着100%的业绩增长。

    进口品代理的舍与得

    郑晓丹告诉记者，德美代理的产品中，最便宜的日本皓乐齿牙刷13.5元，最贵的美国爱卓浓缩洗衣液100至200元，这些产品的售价是国产品的2~5倍，但毛利空间却比国产品低很多。就以护肤品为例，一般国产品牌的拿货折扣是3.5折，而德美从品牌的中国区总代理商或者中国分公司拿货的折扣普遍都在6.5折左右。但是，郑晓丹却更钟情于进口品代理，因为进口品牌具有更成熟的营销操作模式。

    郑晓丹谈及国产品与进口品的区别时说道，与只注重资本实力和回款能力的国产品牌不同，进口品牌更重视终端对消费者的影响，所以代理进口品牌在初期阶段要复杂很多。德美在引进一个新品牌之前，首先会在市场中考察，郑晓丹经常去上海家乐福、屈臣氏等地现场观察，并积极参加商业酒会了解市场趋势。在确定品牌后，向品牌中国分公司或中国区总代理递交区域代理申请，而品牌方通常从“渠道资源”、“终端形象”和“销售计划”三方面对代理商进行考量。对于如德美这样握有众多KA卖场资源并在终端具有很强销售力的代理公司，进口品牌商会优先考虑。获得代理权后，品牌方根据代理区域的终端特性，制定详尽的全年推广计划。如此，德美对产品进行推广时就“有法可依”，一旦产品进入渠道，后期销售便稳步发展。“国产品牌虽然毛利高，但是缺乏市场调查和营销策略，很难达成厂家制定的回款额，做起来很吃力。进口品牌重视前期准备并善于做终端，操作上轨道之后，往后都非常顺利，产品生命力也强。”

    终端博弈

    在新产品投入市场时，德美的操作方式也非常精细。通常，德美会先选取一两个卖场作为试点，发放产品试用装和调查问卷，然后由现场督导和BA收集消费者的反馈意见。如果市场反应良好，便将产品导入试点，经过二三个月的试销期，根据实际销售数据，最终确定是否将产品引入渠道。基于这种科学而谨慎的方式，德美的产品在终端都保持着良好的销售状态，并且总业绩每年都以100%的速度递增。

    除此之外，每两个月，德美就会在各KA卖场做一次大型的品牌形象推广，堆码、派送小样、现场试用、打折、买赠等丰富的促销手段不间断刺激消费者使其与产品接触。比如，德美经常推出买沐浴露送牙膏等活动，让消费者有更多的机会体验到不同产品。这些终端互动有效提高了消费者对进口商品的认知度。郑晓丹说，“实际上，进口商品商一般不提供赠品，我会主动和总公司沟通，与总公司各自承担一部分赠品的费用，增加促销赠品。虽然这会增加一部分成本，但我觉得这样的投入很值。”每到周末，德美还会聘请30余名大学生临时促销员去卖场辅助品牌宣传，这些大学生对新事物接受度高，能够与消费者进行很好的沟通。

    对于未来市场前景，郑晓丹成竹在胸：“作为主力消费群体的80、90后对品牌的认知度会更高，通过口碑营销和体验营销，即使没有强势的广告，我们所代理的进口品牌的市场前景也会非常广阔。另外，德美还会引进更多的品牌，并计划对地级市场进一步培养和观察，同时也将开拓孕婴店等专业渠道。”