12月19日—21日,中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会在武汉召开。2019年的中国化妆品产业,注定不平凡。整个产业从消费到渠道再到商业竞争格局,都已经发生了某种非常重要的转变,这种转变正在直接影响你我的生活和生意。2020年的钟声敲响之前,让我们共同探讨中国化妆品产业目前面临的若干重要问题,以期集群体智慧,拨开迷雾,找到方向。
【新媒体和新渠道的出现,为新品牌提供了生存土壤】
范展华分析原因指出:1、新媒体(如抖音、快手、小红书等)和新渠道(微商、直播、社区团购)的出现,为新品牌提供了生存土壤;2、中国已经拥有全世界领先的化妆品生产供应链,极大降低了新品牌的产品开发门槛。
【范展华:打造新品牌的最佳机会来了】
诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华带来演讲——《打造新品牌的最佳机会来了》。
他解析道,2019年复杂多变、风起云涌,尤其是新锐品牌在持续增加,高歌猛进,有一定品牌力又拥抱了新媒体、新渠道的传统品牌获得迅猛发展。
不光是一些创业公司开始出新品牌,绝大多数已经有一定市场规模的成熟企业,也开始出新品牌。伽蓝集团、上美集团、百雀羚集团、环亚集团等国内G20企业的代表性公司,最近几年也推出不少新品牌。
【巴黎欧莱雅如何做“心”零售?引NPS进入美容顾问KPI考核】
NPS:顾客净推荐值。是评估品牌服务是否足够好的标准,顾客买完回家会收到一个短信,核心问题是,你愿不愿意把这个品牌推荐给你的朋友。据王秋玲介绍,这种极致的对客户反映的关注,已经全面进入巴黎欧莱雅全国门店店员的KPI考核,希望传达一种用心来做服务的理念。
今年巴黎欧莱雅的新客增长超过20%,而老客的占比在下滑但消费在增长,这些数据指向品牌的下一步动作,“招新维老”这件事,要靠品牌的“心”零售来做好。
至今,巴黎欧莱雅已经成为全球第一的大众美妆品牌,品牌知名度第一,在95后/00后中品牌影响力第一。并且在护肤、彩妆、男士护肤、高端美妆、活性健康护肤品、专业美发产品6大品类拔得头筹。
“产品的创新、价值的升级才是整个线下提升的根本驱动力。希望大家一起创造一个红红火火的2020年。”王秋玲说。
【商品好坏本身,是交易零售的根本】
“商品好坏本身是交易零售的根本,在高效交易的过程中,品牌力量还是第一位,”王秋玲说,品牌要面对线下消费者的这些变化:他们需求明确,需要个性化、质量保证、能逛好玩、及时便利、重体验、产生感情链接的的品牌。
近年来,渠道上,巴黎欧莱雅的线下门店销售同比增长可观,在不断优选产品的同时,还要为消费者提供更佳的服务体验。产品上,巴黎欧莱雅有“黑精华”、“紫熨斗”、“小金管”、“小钢笔”等爆品,其中全脸眼霜从1月上市至11月,单品在百货渠道销售超过1亿元,之所以能够“”爆“,既来自于产品科技力、创新力,也来自于全域流量的加持。除了爆品之外,花蜜奢养、松露肌活、牡丹粉妍等高端特色单品,以及抗皱系列等经典单品的结合。
让爆品更“爆”,将经典创新,品牌要通过商品达到一个目的:让顾客不请自来。
【大众美妆No.1告诉你,为什么线下市场仍大有可为?】
“深耕线下美妆市场,”欧莱雅中国大众化妆品部专柜渠道销售总监王秋玲在演讲中提出,当下中国线下美妆市场仍然大有可为,截至今年11月份,巴黎欧莱雅与在整个银泰百货系统的增长较高。据欧莱雅集团获得的数据,从2019年到2030年近10年时间,国内女士护肤品类将翻两倍,彩妆市场将翻四倍。蛋糕在增加,线下美妆市场水大鱼大。
【逃离零售寒冬,THE COLORIST日均高达1.4万人次客流】
上午9点20,KK集团副总裁/THE VOLORIST调色师CEO带来新零售场景美妆零售店经营秘诀的分享。
根据国际统计局数据统计,2019上半年社会消费品零售总额达19.52万亿元,同比增长8.4%。其中限额以上零售单位销售额7.11万亿元,同比增幅4.9%;实物商品网上零售额3.81万亿元,同比增幅21.6%,几乎是线下零售的4倍增速,实体零售店“寒冬”仍在继续。
在化妆品店集体艰难前进的时刻,THE COLORIST调色师却实现完美反转。第一家店开业即爆,客流如云,日均高达1.4万人次进店客流,以美妆零售新物种的颠覆姿态,带来新时代化妆品店经营方式的思考。
【2020年,将是中国化妆品产业又一个黄金十年的新开端】
各位来宾,尽管今天我们正在经历一些挑战,但这种挑战对于真正优质的品牌和企业来说,其实并不是苦难,而是机会。
2012年到2014年,是中国体育用品行业最艰难的转型时期。六大国产品牌同质化严重、产品竞争力不足、电商步伐迟缓、产能过剩、库存积压……加起来一年关闭了5000多家门店。
但是,在经历了5年左右的艰难升级之后,昔日岌岌可危的安踏已经跻身世界第三大运动用品集团,李宁等老品牌也纷纷回升。
同样的故事还曾经发生在手机领域、汽车领域、家电领域等众多领域。应该说,中国化妆品产业今天经历的一切,其实只是中国整体转型升级的一部分,这是一个必经的过程。而经过这一过程的洗礼,其结果无一例外都是国产品牌不但没有衰落,反而更加强大,更加蓬勃。
就在一周前,中央召开了今年的经济工作会议,会议指出,2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年。我们即将实现第一个百年奋斗目标。我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变,我们还有改革开放以来积累的雄厚物质技术基础,有超大规模的市场优势和内需潜力,有庞大的人力资本和人才资源。这一切注定了,中国的化妆品产业长期向好的基本面不会改变。”
最后,杜伟谈到:“当前,我们所面临的变化只是成长的必然过程,就像随着孩童的长大而再也穿不进去的那些花衣服一样,我们正在打破的那些共识,我们正在告别的那些过去,也许正是一个更强大,更美好的新时代悄悄叠起的小衣服。在这一成长的过程中,也许会让我们经历泥泞,弄到身心疲惫,但这种过程,同时也是一场孕育着更伟大的胜利的新长征。我相信2020年,将是中国化妆品产业又一个黄金十年的新开端。 ”
【挖深竞争的护城河,已经是当务之急】
“今天的中国化妆品产业正在集体经历一次大的转型升级。我们要探讨和总结的问题除了渠道和产品问题,还有资本问题以及在线上渠道不断扩张的背景下,专营店的生存问题。由于时间的原因,就不一一深入展开。”杜伟表示。
“在此,需要提醒行业注意的是,对于资本在化妆品行业内的扩张,我们应该采取更为审慎的态度。从这几年在行业内发生的故事来看,在引入资本之后,创始团队被扫地出门的有之;纠纷不断,业绩每况愈下的有之;非理性扩张,破产倒闭的亦有之。当然,这一切并不全是资本之过,引入资本之后,业绩上升,越做越好的也有。
但从整体上来说,我们必须重视资本带来的两面性。资本扮演的角色可以是骑白马的王子,也可以是门口的野蛮人。只有在对资本可能带来的正反两方面影响,有足够认知的情况下去拥抱资本,才有可能求得圆满结果。如果我们只是满怀对资本的美好幻想去拥抱资本,其结果大概率会是一地鸡毛。在整个中国化妆品产业对资本的普遍认知还比较肤浅的情况下,采取审慎态度是一种更为负责任的态度。
专营店的生存问题,一百个人心中一定会有一百个答案。从一个更为宏观的视角去观察,最近几年,全国布点的专营店正在迎来一轮巨大的挑战,反而是一些长期坚守在一个区域内,形成了相对“垄断”的区域性连锁,发展更加健康。这也提醒我们,当红利期结束,行业整体进入存量争夺的阶段,找到自己脚下的土地,挖深竞争的护城河已经是当务之急。
【为占据渠道资源而东拼西凑出来的产品,正越来越难以被消费者青睐!】
杜伟继续谈到:“我们今天要探讨和总结的第二个问题是——产品。”
“事实上,今天真正让我们痛苦的,还不是渠道问题,而是产品问题。因为,出产品的底层逻辑正在发生变化,这种变化正逼迫所有的企业,把自己原来的产品体系推倒重来,以求涅槃重生。
从专营店渠道发展起来的化妆品企业热衷于两个“多”:第一个多是多产品;第二个多是多品牌。
过去,企业出产品的底层逻辑是以成本为导向,以尽可能多的占据渠道资源为目标。在这样的逻辑下,很多企业出产品是一个系列一个系列的出,动则几十上百个单品。因为我们的产品是出给渠道商看的,由于需要在终端放形象柜,一两个产品根本支撑不起一个丰满的形象。如果单品数量太少,那些眼花缭乱的订货政策也很难发挥,会在很大程度上影响企业的营收。
过去,我们多品牌运作的基本逻辑和多产品是一脉相承的。同样是为了更多的占有渠道资源,从而获取更多的利益。
但是,当前消费环境的转变正在逼迫所有的企业作出调整。随着消费者品牌意识的增强,那些为了占据渠道资源而东拼西凑出来的产品,正越来越难以被消费者青睐。这是导致最近几年很多品牌销量下滑的最根本原因。
这样的现实正逼迫所有的企业沉下心来,放弃之前出产品和品牌的底层逻辑,从消费者的需求和心智出发,重建产品体系。从多品牌、多产品策略调整为“集中资源,打造能让消费者记住的拳头产品”。
在德国的莱茵河畔,有一个儿童护肤品牌——施巴,从1953年创立时开始,就坚持所有产品的酸碱平衡度必须控制在PH5.5,因为他们的研究证明只有PH5.5的弱酸性产品才是对皮肤最友好的。也正是因为这种集中所有资源,打造一个拳头产品的方法,让施巴这个品牌被消费者记住,传承几代人,经久不衰。
在法国有一个品牌叫欧缇丽,创立于1993年,是一个相对年轻的品牌。但这个品牌却凭借集中资源研发从葡萄籽中提取有效物质制造化妆品而迅速在全球打开局面。
在化妆品品牌中,这样的案例非常多。比如人们提起雅诗兰黛,总能想起它的小棕瓶眼霜;提起兰蔻,总能想起它的小黑瓶肌底液;提起雅芳,就能想起它的小黑裙香氛……”
前段时间,阿芙精油的创始人雕爷写了一篇阅读量迅速超过10万+的文章——《产品经理的春天来了》,在这篇文章中,他写到:“今天独特的产品本身才是1,营销、渠道,或抖音投放、快手直播、小红书种草、KOL推荐等等是后面锦上添花的0,没有产品立得住的1,后面只能是个空洞还赔钱的零”。
【绝大多数国产化妆品品牌需要反思“全渠道”这个问题】
今天,我们要总结的第一个问题是“全渠道问题”。
2013年,化妆品报社年会曾以“全渠道时代的命运与抉择”对“全渠道”这个新理念进行了普及,在这一年年会的主题报告中,我们指出“全渠道是机遇还是陷阱,取决于每个参与这场角逐的企业的认知和对资源的调度能力”。现在看来,全渠道的确既是机会,也同样存在陷阱。过去5年,品牌商通过多渠道发展,扩大了规模,但同时也带来了很多的问题。在此,从对产业负责的角度出发,作为媒体我们需要反思的是,过去对全渠道的好的方面,谈的过多,而对全渠道可能导致的问题,谈的太少。
对绝大多数国产化妆品品牌来说,在“全渠道”这个问题,同样需要反思。
G20品牌的崛起,核心是抓住了2000年到2010年的化妆品店渠道红利以及2010年以后到2017年的平台电商红利。而目前,以抖音、快手、小红书以及微商为代表的社交电商红利,则被新锐国产品牌抢了先,G20品牌到目前为止普遍没有建树。
2000年前后,由自然堂开创并引领了整个专营店系统的基本商业模式和利润分配体系。但是到2010年,以婷美免费送事件为代表,意味着化妆品专营店渠道红利结束,进入成熟期,其每年的增长速度开始趋于平缓,国产品牌之间陷入日趋激烈地价格战。
事实上,2010年以后,依靠单一渠道的国产品牌,销量已经很难大幅度提升,全渠道发展成为支撑品牌销量上升的核心战术。尤其是电商渠道,成为各大品牌提升销量的重要渠道。
2011年,百雀羚借助80周年的契机复出,从KA、电商和专营店多渠道布局快速崛起;同样,2012年吕义雄携带在电视购物渠道积累的资金,启动专营店、KA、电商全渠道策略,快速发展。伽蓝集团、珀莱雅、丸美、卡姿兰等此前以专营店为唯一渠道的品牌,随后也迅速启动了电商。
借助多渠道的发展,G20品牌从2011年到2017年再次经历了一轮疯狂增长,一部分企业实现了年回款从10亿元到30亿元的跨越。
2015年双十一,百雀羚战胜淘品牌阿芙成为美妆类目第一,是一个标志性事件。这一年的双十一全网销量排行榜前十名,外资品牌只剩欧莱雅和玉兰油两个席位,其余8个席位全部为国产品牌,行业内一时对国产品牌的信心空前高涨。
但是,整体形势从2015年以后开始发生微妙变化,占据了线上美妆销售绝大部分份额的天猫开始把招商和支持重心从国产品牌向国际大品牌转移,随着越来越多的国际品牌进驻天猫,国产G20品牌开始在平台电商上和国际品牌形成了“正面刚,阵地战”的局面,一时之间纷纷不敌,在销量前十排行榜中的席位不断减少。
到2018年双十一化妆品类目线上销售前十名,国产G20品牌已经只剩自然堂和百雀羚,其它品牌全部出局。
2019年这一排行榜除了部分新锐国产品牌挤进来,G20品牌在其中的席位基本没有变化。
从过去上百年化妆品品牌的发展历史看,新渠道和新媒体往往是催生新品牌的最大助力。G20品牌的发展,很好的抓住了专营店渠道和平台电商渠道的红利。但我们也犯下了一些很重大的错误:从心态上,我们急于求成。遇到好的时候,容易得意忘形;而一旦遇到不好的时候,又容易失意气馁。患得患失之中,最终失去分寸感。从方法上,我们没有处理好多渠道之间的关系,没能实现多渠道协同发展。
驱动渠道的核心是利益分配模式,合理有序的利益分配能起到统一意见,聚沙成塔的效果。相反,则会让渠道的凝聚力土崩瓦解。
国产品牌在专营店渠道的崛起,依靠的是给代理商和门店独家授权经营、利益封闭保护。随着竞争的加剧,为了方便压货,品牌的招商区域越划越细,并频繁更换代理商。这导致原本井然有序的渠道秩序越来越混乱,窜货和乱价现象日渐突出。
更加糟糕的是,在这一矛盾还没解决的状况下。当电商的风口向国产大品牌张开的时候,绝大多数品牌为了快速扩大销量,直接选择了通过比线下更低的价格在线上甩卖的方式“割韭菜”。
这让原本已经非常脆弱的渠道关系濒临破裂,从2000年左右开始奠定的,国产品牌在专营店渠道的利益分配模式面临崩溃。专营店渠道和国产品牌之间的关系从“青梅竹马”走向了“同床异梦”。恰好在这个时候,开始掀起进口品浪潮,国产品牌大量的陈列面被进口品代替。
随着时代的发展,今天已经出现了批发、超市、百货、专营店、平台电商、社交电商、微商、社群团购、时尚小百货等众多的渠道。全渠道发展,为品牌接触更多消费者,快速扩张提供了可能。但全渠道显然并不适合所有的企业和品牌,更重要的是,如果全渠道扩张的过程中,不能处理好多个渠道之间的关系,其负面效果反而会大于正面效果。
在经历了一轮盲目的全渠道扩张之后,今天对于绝大多数本土化妆品企业来说,都需要再一次做出选择:未来是继续全渠道布局,还是集中优势兵力站稳一个渠道,守住根据地?
对于大多数中小企业来说,恐怕需要选择后者,将有限的资源集中到一个渠道,从全面开花的阵地战,变成集中优势兵力的歼灭战,或许才是长期生存下去的有效策略。
以上就是我们今天要探讨和总结的第一个问题。