11月30日,第11届化妆品报年会暨中国化妆品工商首脑会议以“全球化的星辰大海”为主题,在武汉客厅·卓尔万豪酒店举办。今年,恰逢百年大变局,原料价格上涨、经营成本提高、营销环境剧变、行业法规更新.....中国化妆品行业工商两界正面临着生态环境巨变的挑战。会议邀请了众多重磅嘉宾,共同探讨如何在全球大变局之下,重塑新的行业生态。
【化妆品报社主办的2021化妆品报年会上,举办了主题为“大变局期,代理商的价值重塑”的对话。】
浙江金庄化妆品有限公司,金芮华生物科技有限公司总经理,主持人黄波谈到,目前代理商发展处于尴尬局面,彷徨无助,不知何去何从,急需希望和方向,关于代理商的艰难处境,提出省份区域划分代理商是否会消失的问题。
长沙兆顺百货贸易有限公司董事长邓霞辉:没有消失,只是随着市场的变化发生了变化。传统代理商角色尴尬,曾经利用时间差和信息差赚差价。信息差逐渐消失的时代,代理商要弄清楚如何创造自己的价值,拥抱变化,适当降低自己的期望值。
宁波焕美企业管理有限公司总经理段纬国:利润共同体存在差异点。代理商职能不能满足优秀品牌的需求,要提高。
佩莱集团线下渠道总经理黄敏嘉:中国互联网高度发达,价格体系非常透明。代理商资源如何变现?粉丝如何变现?如何和品牌方一起给店铺做赋能?需要我们的思考和变化。美妆行业是一辈子走不完的路,要革自己的命,不断变化。
江西老黄牛供应链有限公司总经理黄启阳:满足品牌需求,做好供应链。现在做的是碎片化生意,将来要做结构化的生意。
无锡商业大厦集团同进百货有限公司总经理蒋志坚:优秀的代理商,不变的是方向,变的是服务对象。随着实体掌控能力下降,市场竞争加剧,许多小的代理商推出行业,优秀代理商消化僵尸企业的价值。优秀的代理商依然有机会点。
安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰:代理商是渠道商,代理商会一直存在。打造一个不断有创新能力的团队,代理商不能一成不变,要具备创新能力,储备年轻的复合型人才。
优趣汇控股有限公司执行董事、副总经理沈宇:商业一定是存在,社会化的分工一定会越来越细。代理商首先是为顾客服务,了解顾客,而不是单单把产品卖给客户。在足够了解顾客的基础上才能创造品牌的价值。
【化妆品宣称应当有充分依据】
新的法规明确规定,化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据,功效宣称依据包括文献资料、研究数据或者化妆品功效宣称评价试验结果等。 化妆品功效宣称评价的方法应当具有科学性、合理性和可行性,并能够满足化妆品功效宣称评价的目的。
荀书佳介绍表示,在儿童化妆品的宣称方面,产品标签: 儿童化妆品在产品标签上会有明显的提示,如在品名中包含儿童、婴儿等字眼,产品宣称专为儿童设计,或直接宣称适用于儿童 未明示适用于儿童的化妆品,其产品包装不得以图案或其他形式显示或暗示为儿童用化妆品 ,警示用语要求:对于儿童使用的产品,应在产品标签(含产品说明书)中标注“应在成人监护下使用”等警示用语 儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案,儿童牙膏也按此规定管理 。与此同时,需求的变化给了产品诞生的机会 场景的变化给了品牌突破的机会,中国底层的消费逻辑的改变也导致了新消费场景的改变,90后为主的新手“妈妈”,爱尝新,拥抱国货 ,更独立以及更爱自己,这也导致了婴童洗护领域更加专业和细分。
【三胎政策为母婴市场注入强心剂】
“三胎政策”的落地,将推动我国新出生人口数量上升,为母婴用品带来巨大市场增长空间,2020 年新注册母婴企业达 96.3 万家,同比增长47.7%,今年前 5 月新注册 52.8 万家,同比增长 110.4% 。30日下午的辛丑纪事上青蛙王子品牌总监荀书佳表示,国家药监局发布公告发布《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品注册备案管理办法》 以及全球首个儿童化妆品法规《儿童化妆品监督管理规定》等一系列法规,对儿童化妆品进行全方位的规范和要求。明确除标签要求以外,其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。 自2022年5月1日起,申请注册或者进行备案的儿童化妆品,必须按照《规定》进行标签标识 。
【美丽修行联合创始人李伟:在不断创新的化妆品行业,新事物每天都在被创造】
30日下午的辛丑纪事上,美丽修行联合创始人李伟带来上游大数据解读。美丽修行洞察发现,护肤小白越来越少,泛成分党越来越多, 69%的美修用户会查看产品的全成分表。消费者对成分的关注:由安全向作用、浓度、活性、配方转移,这也意味着:全民泛成分党时代来临,科学护肤需求的消费者将持续崛起。
在美丽修行 发布的2021功效成分榜单Top30中,植物提取成分占比已近三分之一。透明质酸钠、烟酰胺、生育酚(维生素E)、积雪草提取物和光果甘草根提取物位列前五。
李伟指出,正如每个人、每个产品、每个企业都有“生命周期”,每个成分同样拥有自己的生命周期。
以经典的烟酰胺(维生素B3衍生物)为例,它的“兴衰”与宝洁的推波助澜、一路力捧,密不可分:
1934年,烟酰胺从马的红细胞中提取分离出来;
2002年,宝洁看上了烟酰胺,一马当先,着手相关研究;
2015年,宝洁强势开路——Olay小白瓶劲爆登场;
在2020年,烟酰胺其实就已然接近圈粉极限了……
之后,同类产品如雨后春笋,层出不穷,再之后,便是百花齐放,一片欣欣向荣了。
与此同时,消费者对产品的成分功效与安全风险透明化的需求也越来越高。美丽修行成立(上海)消费者体验中心,开展功效检测业务,消费者参与人体功效检测,深入体验化妆品功效,探知背后科学原理,共同推进化妆品行业科学健康发展。
【又一波优秀渠道商加入“中国化妆品百强商业联盟”!】
11月30日下午,2021年中国化妆品百强商业联盟会长/常务副会长/秘书长(新增)授牌仪式启动。
会上,化妆品报创刊人杜宏俊公布了新增会长、常务副会长和秘书长名单。
据悉,今年新增11位会长、常务副会长和秘书长单位,自此,来自全国共计79位优秀代理商、连锁店精英加入百强商业联盟,共创百年梦想。
这也意味着,中国化妆品百强商业联盟在全国20多个省份成立了会长联盟单位,汇聚了全国化妆品渠道精英将继续发挥中流砥柱的作用。
【剧变时代,代理商价值重塑】
悠可集团创始人张子恒在表示,今年前三季度消费疲软,但美妆仍然是最有潜力的消费领域。虽然中国已是全球第二大美妆市场,但中国人均美妆消费距离欧美日仍有差距,依然有不错的成长空间。
“我们的定位从来不是简单的TP,而是从品牌电商策略规划开始布局。”
不同于其他消费行业,美妆,特别是高端美妆需求和挑战十分独特。悠可十分重视个性化用户体验,所有团队由自有团队运营,具备个性定制方案的系统支持,同时将美妆专业知识和数据系统能力结合。
今年,悠可收购了数字营销和大数据分析公司Protime点正,强化数据分析模型。依托行业资源和能力,开展品牌孵化,开拓中国业务。
张子恒还提到,当前的年轻人,虽然更倾向于国产品牌,但国际品牌依然有很多机会。无论是国产还是国际品牌,只要能够抓住年轻人的调性,都能抓住年轻消费市场。
悠可集团将聚焦美妆,为消费者,品牌和行业创造坚持的价值,打造良好的美妆生态系统。
【洞察化妆品行业:“新”、“贵”、“理性”、“内卷”成四大关键词】
李硕提到,在255篇专题报道中,通过文本分析,他找到了出现频次前四的“关键词”分别是“新”、“贵”、“理性”、“内卷”。
“新”代表着新品牌、新工厂、新规,过去两年,化妆品行业融资数量、融资规模攀升。
“贵”指的是获客成本、备案成本、原料成本上涨,以及带来了三方面的影响:短期内,规模效应较弱的中小型企业,将面临更大的成本压力;多数企业重新梳理产品线,给产品数量做减法、给产品质量做加法;长生命周期的“大单品”成为企业布局热点。
上述提到的长生命周期的“大单品”,便是“理性”的最好诠释,而企业布局“大单品”的原因有四点:1.在研发上更具规模效应;2.可以让品牌快速占领消费者心智;3.作为品牌打入全渠道的敲门砖;;4.通过高单价产品,带动品牌升级。
提到“内卷”,李硕认为,它会使行业滑向一种“单调的丰富”,形成劣币驱逐良币的畸形生态,为规避低质量竞争,国内化妆品企业应从品牌建设、客户运营、供应链革新、行业标准建立上,寻求更多元、稳健的打法。
此外,“研发从未像今天这样重要过”已是业界常态,除了新规外,互联网提升了信息对称程度,化妆品消费趋于理性,成分党、配方党涌现,化妆品企业开始重点投资研发团队、独家原料,或从主播、红人等视角完善产品开发流程。
【《2021中国化妆品品工业企业调研报告》首发!向我们传递了哪些信息?】
化妆品报首席记者李硕首次分享了《2021中国化妆品品工业企业调研报告》。据悉,这份报告凝聚了化妆品报社18名记者历时100多天奔波走访的心血,接受采访的企业数量高达255+,分别来自于华南、华东、湖北、山东四地。
初步分析145个样本,可以发现中国化妆品行业有着这些趋势:化妆品企业地域概念正被打破,上海、杭州成企业选址的热门城市;初创企业数量增多,半数企业成立时间不足11年;创业者年轻化、女性创始人比例低,平均每十家化妆品企业就有一位90后创始人和一位女性创始人。
中国化妆品行业的竞争力如何?李硕分享道,今年上半年,近半数化妆品企业营收未实现同比增长,2021年7月-10月,国内化妆品市场进入疲软期。受原料、包材、能源成本上涨等因素影响,国内化妆品企业的毛利呈下滑态势。再者,流量成本水涨船高,销售费用随之升高。整体上,化妆品企业研发费用呈上涨态势。整体上,化妆品企业研发费用呈上涨态势,并且,“精简SKU” 成为超七成企业共识。
此外,受访生产企业中,超六成企业已同新锐品牌建立合作,或入局直播电商。这类现象对部分生产企业的衍生影响分为三个层面: 1.计划对初创品牌参股、投资。2.尝试搭建更扁平化的内部组织,提高响应速度。3.开启对柔性供应链的探索。
【京东美妆加速可持续增长】
褚谋分享京东美妆的增长策略表示,近三年京东美妆销售高速增长,用户数、年轻用户数增速连年上涨,尤其是近三年年轻女性用户,京东美妆将围绕Z世代消费者,美妆战略方向以中心化人群为基础,结合特色货品孵化新品,拓展全渠道场景,提升年轻用户渗透之战,打透18-24岁美妆人群,提升目标用户转化,新品牌成长扶持激励,建立平台化店铺运营机制,构建美妆商家生态,用户需求洞察,强化京东美妆专属礼遇心智,真正把京东美妆圈渠道业务发展到位。
【市场需求多元化发展,线上线下界限开始模糊】
近年来,美妆品牌消费更加多元化,美妆品牌数量整体逐年增长,消费者年均购买品牌数量也呈上升趋势。美妆个护行业中,新品销售额占比达到17%,新品溢价均超过10%;新品的曝光效应也为品牌带来更多新客。根据小红书&益普索研究,国货大众品牌依靠质优价美的产品迎来爆发式增长,集中度快速上升,其中国货新锐品牌借助灵活的营销策略及以用户为中心的选品策略获得高速增长和大量热度,在竞争中持续表现出很大的增长潜力,如COLORKEY和玉泽各达到了8529%以及182%的增速。此外,以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌(如Suqqu、By Terry、Fenty Beauty等)在国内发展迅猛;2017到2019年间,品牌在天猫平台的GMV占比从2.8%增长至9.6%。
褚谋表示,在此背景下,美妆行业用户年轻化特征显著,18-24岁用户是美妆未来发力重点,全渠道带来全新无缝购物体验,模糊线上线下的界限O2O零售占快速消费品整体销售额百分比从2019年的4.7%增长至2020年7.3%,占比提升50%以上,零售平台进一步整合合作伙伴的配送服务及供应链能力,减少成本,提升客户体验;消费者线上和线下多渠道购买习惯逐渐养成,主流美妆用户每年平均购买化妆品渠道数量在3个以上,此外,益普索研究表明,60%的消费者会在线上购买之前先在网上考察想购买的品牌和产品,27%的消费者会在实体店完成这个过程,全渠道购物者的消费是单渠道购物者的3.5倍。