长久以来，湖南阳光名妆，这个偏居常德一隅的化妆品连锁，一直是全国许多化妆品店学习的榜样。坐落于常德这一人口不到600万的地级市，没有人口红利和区位优势，历经整整20年的发展，阳光名妆创始人王庆玉和尹结松夫妇，如何将阳光名妆打造成了“别人家的门店”？
和常德阳光名妆创始人王庆玉、尹结松的交流，是一项注意力高度集中，大脑高速运转的“体力活儿”——和外界传闻的一样，这家一直在创新，永远在“试错”的湖南名店，需要学习和消化的信息实在是太多了。
王庆玉外向热情，语速飞快，谈起学习经验和门店运营时目光炯炯，滔滔不绝；尹结松沉稳内敛，时不时对王庆玉“机关枪”似地输出做出梳理与总结。
△ 化妆品财经在线CEO杜伟（左二）带领团队与常德我的阳光名妆企业管理咨询有限公司董事长王庆玉（左三）、总经理尹结松（左四）交流学习
成立于2000年，20年间，阳光名妆从一个乡镇里开出来的小店，慢慢逐渐发展为拥有50家直营、26家加盟，会员超50万的湖南代表性门店。生在毛主席故里，出生于军人世家，爱好战争片和历史片的王庆玉，以激进、创新、爱学习的经营方式，生动演绎“吃得苦，霸得蛮”的革命精神，带领阳光名妆持续进阶。2021年，在走向下一个20年之际，阳光名妆仍将“继续革命”。
01
绝不“等靠要”
阳光名妆为什么能逆势而上快速发展？创始人王庆玉的敢闯、敢拼、敢创新，起到了决定性作用。2000年，王庆玉在常德乡镇开了一家化妆品店。彼时，CS渠道还处于萌芽期，寻找合适品牌、把店开到市里，成为当时的大目标。2008年，她瞄准了刚进入CS渠道的资生堂，当时的代理并没有第一眼“看上”这个小店老板，王庆玉软磨硬泡，甚至立下誓言“资生堂要是不给我做，我在常德市不开店了”，直至感动了代理商。当年12月，阳光名妆与资生堂和欧莱雅同时启动合作。王庆玉清楚记得，在2008年12月27日这一天，有了两大品牌的她，来到常德桥南郊区，开始了“低维打高维”的开店之路——从乡镇到城市，这是阳光名妆第一次重大转型。
常德的桥南市场，是湖南最大的商品集散中心之一，当时在桥南开出的第一家店，位置非常不好，“左边卖油漆，右边卖农药”。而彼时的王庆玉，虽然充满一腔干美业的激情，但缺乏现代经营管理思路的武装。显而易见，这家店接连亏损两年，“一天才卖100块钱”。出师未捷，王庆玉心急如焚。很快，雅丽洁品牌在湖南招商，但雅丽洁彼时“只做大店和位置好的店”，阳光名妆，两样都不符合。在了解雅丽洁的品质和思路后，王庆玉坚定了自己的合作意向。她拿出当年“磨下”资生堂的耐心和勇气，接连拜见了雅丽洁大区、总经理最后到董事长。最终，2010年，阳光名妆搭上雅丽洁这趟发展快车——这被王庆玉形容为阳光名妆的第二次重要变革。雅丽洁带给了阳光名妆什么？王庆玉充满感激：“当时我在门店陈列、引流、商品管理这些方面，什么也不会做，是雅丽洁手把手教我们如何卖名品、做坪效、选址和运营门店。”
更为重要的是，王庆玉更通过游历广西、浙江等地的雅丽洁合作的优秀门店，极大开阔了眼界。例如在福州幻彩，老板吕雄伟诚恳地将数据完全共享给了阳光名妆，王庆玉大开眼界，记下了30多条学习内容，回去后当即和团队开会，先把能学的10多条经验，在极短时间内迅速落地执行。“有人是武当派，有人是峨眉派，我们在学习时要建立自己的派系，不能光有‘拿来主义’。例如，立足省会城市的福建幻彩门店经营方法，不可能完全适用于位于地级市的阳光名妆。”王庆玉对于学什么，怎么学，异常清晰。可以说，雅丽洁不仅让阳光名妆实现了销售逆转，更将门店和老板收编为CS渠道发展“正规军”。当时的CS渠道迎来黄金发展期，线下不缺人流，而当年那个一天才卖100元的桥南店，在顶峰时期日销可高达5万元一天。“一抄二改三研发四超越”，中小门店要想通过进阶，重点应该放在自我研发，因地制宜去做超越，这样才能对抗时代发展，打败各种对手，王庆玉不断强调。
02
“烈士断腕”
2016年开始，不仅是阳光名妆，全国CS渠道都在面临线上拦截，消费者分流，销售下滑的疲软期。同时，王庆玉清晰发现，阳光名妆走的还是快销模式，当CS渠道的人口红利退却，门店逐渐暴露出“留不住高端客户”“客单价低”等问题。人流下滑，仓库里还压着数百万6个月都不动销的产品，如何解决？“当时的库存压力和产品之混乱，简直是压在我们心头的一个瘤子。”尹结松回忆起那时的艰难。不能等，2017年，王庆玉立即采取行动进行品类改革。即，大刀阔斧梳理品类，从曾经以品牌为主，转型为以10大品类为主的品类型门店；同时削减SKU，提高坪效和品销。
这是阳光名妆的“第三次革命”，率先对压货和政策说不，只引进部分系列和单品，倒逼品牌和代理商意识到实体门店生意之艰，并作出改变——这让阳光名妆在彼时的美妆界声名鹊起。2018年，在阳光名妆18岁的“成人礼”之时，王庆玉将总经理的交接棒，交给了丈夫尹结松，在此之前，尹结松有十多年的服装从业经验。“自断双臂。”王庆玉这么形容她当时的变革。她深刻认识到，当时自己做门店的思维已经固化，需要一个新人来研究产品，要借用化妆品行业之外的力量，打破目前僵化的格局。“看到门店里近万个SKU，我腿都软了，”尹结松这么形容自己刚接手时的体会“化妆品行业，至少比服装行业落后了10年。”他告诉《化妆品财经在线》记者，没有一个强大的数据分析后台，就做不好商品和品类管理。彼时的服装行业在会员管理和数据分析上，都已发展较为成熟。
是“门外汉”，也缺少人情和面子的束缚，在短短3年间，尹结松大刀阔斧调增品类，将曾经的8、9000个SKU，调整至目前的2000个。而且库存周转大大提升，保持在70-100天左右。同时，尹结松树立起了阳光名妆的名品路线，通过打造全球优选，引进进口品，加码彩妆。成功转型的阳光名妆，一年接待了全国近百家门店前来学习经验。
03
疫后第四次转型
市场环境在变，阳光名妆逐渐发现，如今的市面上，甚至消费者家中，早已不缺产品，但是缺乏“变美的解决方案”。因此，在下一个20周年开启的元年，王庆玉当机立断揭开了阳光名妆的第四次变革——启动零售快销和项目相结合的“一站式变美解决方案”。
2020年春，常德作为湖南湖北交界城市，也在2、3月封城了一个月。但是王庆玉惊讶发现，虽然零售板块搁置了，但是公司在2017年引入的高黏性、高转化介绍率、高客单的养发项目，极大补充了快销亏损。“仅在2020年疫情期间，黑头发养发项目就帮助阳光名妆创收800多万。”尹结松透露。
“首先，一套上千元的养发项目，稳住了社区周边的高端客户；其次，一个客人平均月耗卡2次，一年最少进店24次，直接提高了进店率和连带；同时，养发项目是所有项目中转介率最高的，最高纪录是一个客人直接给我口碑裂变了30个新客。”王庆玉介绍。
在阳光名妆其中一个较早引入黑头发项目的门店中，现有的300 多名养发项目客户 ，其中有90%“之前都没来过美妆店”。在2020年，该店就靠这一项目销售业绩50万元。
她意识到，快销可以作为一个带入流量的入口，如何做更深度、细致的延展？那就可以在项目中做文章。于是，2021年，阳光名妆将朝着零售+项目的“一站式变美”转型。零售还是以前的那个零售，但是会重新做商品和总仓建设；而项目也不仅仅止步于养发，基础皮肤保养项目、专业问题肌肤项目甚至可以嫁接到美容中的特效项目，都将是阳光名妆摸索的方向。而为了实现这一目标，阳光名妆正在从专业团队打造、分层分类的会员管理，以及门店场景升维这三大方向发力。3月份开始，改革稳步推进，目前，系统内已有30家门店已实现场景升维。
△ 2019年底，阳光名妆在常德澧县地下欢乐城连开4家样板门店，分别囊括标准店、进口品店、潮品店和专柜店4大类型而《化妆品财经在线》也在已经初步完成改造的样板店中看到，100多平的化妆品店，简明分为美妆零售区域、快捷美容区域和养发区域。尹结松告诉记者，这样才能更好提升门店的坪效、毛利率、高客单。“未来的实体零售店，只有加入消费者带着身躯去消费的项目，才是互联网打不死的。”
截至今年6月，阳光名妆预计要将80%以上的门店转换为上述新模式。
曾经，阳光名妆将门店分为6大类，但如果要践行2021年新的思路，投入少、坪效高、适合做体验服务的社区店，将会是系统重点发力方向。
阳光名妆的数据系统发现，当地消费者对于功效性、专业性的居家和生活用品需求大大提高，未来，门店也将围绕消费者需求，在社区店新增100个左右的家居、生活用品类条码。
从零售的标准跨纬到体验服务，对阳光名妆而言，每天都是新的考验。门店的快速反应，是追赶市场环境和消费者步伐的唯一手段。
2017 年，阳光名妆成为全国第一批首推品类改革的门店；2021 年，在门店“改制”中，阳光名妆再次快速向前。
04
“书中有方向，一线有神灵”
“感谢”，是王庆玉和尹结松交流时的高频词。感谢品牌与代理商的支持，感谢始终跟随阳光名妆的员工，更感谢20年来已与阳关名妆结成朋友关系的消费者。“不仅是卖品牌，更将门店做成品牌”，是王庆玉在常德开出第一家店时就定下的目标。因此阳光名妆无比重视顾客投诉，一旦投诉便是“三级连坐”。因为投诉少、消费者认可，每年的“3·15”，阳光名妆都被常德市作为样板单位进行表彰。
在疫情期间，顾客的支持让王庆玉几近落泪：“不少顾客主动在店里充卡，甚至还有顾客知晓实体零售不易，主动说把他几十万存款给我们垫一下，鼓励我们坚持。”
“毛主席最得意的一场战役，就是四渡赤水。”有着一腔红色热血的王庆玉，经常从书籍、历史和哲学中，找到前进的力量。她告诉记者，3万多的红军，能够打败国民党40万大军的围堵，四渡赤水教会她这个湖南人打“迂回战”的哲学，这对她在生意场上如何打赢，如何树立信心，有极大激励作用。“同行学经验，跨行学智慧”，不仅是王庆玉的经营哲学，更是其人生态度。而“学习”一词，也贯穿了她的美业前20年。每一年，王庆玉投资在学习上的费用都是数百万元。即使在连轴转的2021年，她还挤出时间修完了大学的工商管理课程，正在准备学习逻辑思维和哲学。
“学无止境。一个老板，最早要学会管理团队；接着，要学会选品/商品管理；随后，看学会看行业趋势和战略方向；最后，要从‘游击队’转变为科学化管理，做标准化的正规军。”王庆玉表示。在说这句话时，她椅子背后满满一面墙，塞满了各类书籍和读书笔记——这绝非崭新的装饰品。
△ 常德我的阳光名妆企业管理咨询有限公司董事长王庆玉
尹结松骄傲地向记者佐证，“无论有多么忙，（她）每天都会在家里读书做笔记，这种时间管理能力，我也是服了！”从书与课堂中不断汲取知识，从一线中得到宝贵的实操经验。主动出击，不等机会主动上门；保持信心，不怕CS渠道的任何变化；放眼行业之外，不因现有的成绩而骄傲；始终保持对美妆零售的昂扬热情，永不怠惰——这是王庆玉和阳光名妆的经营哲学。而今，这个Logo是一只小蜻蜓，slogan是“为消费者的美妆幸福感而努力”的20年老店，正在向其下一个20年迈进。
