《化妆品报•城市周刊》主编 覃雪花

    很荣幸能够与大家共同探讨城市与化妆品的话题，下面我将用我们在市场中看到的、听到的和总结的一些实例和经验与大家共同分享，化妆品产业如何适应高速发展的城市化进程这个议题。我将从两大层面对这一议题进行解读。

   一、高速发展的城市化进程给化妆品产业带来了什么影响

   首先，我想对城市化概念进行简单说明。

   在我国的词语解释里，所谓城市化，就是“人类生产方式和生活方式由乡村型向城市型转化的历史过程，表现为乡村人口向城市人口转化及城市不断发展和完善的过程。”在这一过程中，有两个特征非常明显，一个是“集中化”， 表现为工业和人口持续的、大规模的集中，中心城市的商业发展由此变得极为繁荣；另一个就是“分散化”，也即“市郊化”，即大批居民从城市中心迁往郊区地带。这样就促成了以大城市为中心的“都市圈”、“城市群”以及“城市带”的较快发展。

    接下来，我们看看中国城市化进程表现是怎样的。

    改革开放30多年来，中国的城市化进入了高速发展的快轨道，据中国社科院最新发布的数据显示，2008年中国的城市化比率为45.68%，到2015年，这一比率将达52.28%。

    当然，我们必须认识到，目前我国各地区城市化发展水平仍极不平衡，在一些发达地区，比如北京、上海、广州等城市化水平已是非常之高，它们的中心商业非常繁荣，并且，随着工业和商业向“市郊”的外扩，这些城市变得越来越大，商业圈也越来越多。而在广大中西部地区，由于经济发展相对滞后、交通不畅等因素影响着城市化的推进，导致了区域人口消费仍是多元化生存，地区城市化水平仍相对落后。

    那么，中国这种极不平衡的、高速发展的城市化进程对化妆品产业带来了什么影响？

    中国的城市化战略主要内容之一就是推进城市化，引发国内需求的突破性增长，帮助推进经济发展模式的转变。

    对于化妆品产业来说，城市化带来的最直接影响就是：一是消费基础的强化，城市化让更多的农村人口进入城市，成为城市消费群体，化妆品产业由此获得了更加稳定庞大的市场基础；二是载体的扩张，城市化过程中，商业地产同时带动了城市中心乃至郊区商业的整体繁荣，化妆品也从客观上获得了更大的发展空间。

    与此同时，中国高速发展的城市化进程还对化妆品行

    比如传统百货和商超伴随着城市化进程而加快了下沉步伐，这在一定程度上也带动了化妆品的下沉；而近些年来我国化妆品专卖店渠道能呈现出爆发性增长，成为化妆品市场渠道不可或缺的一极，显然也离不开我国城市化的催化作用。

    此外，城市化带来了人们消费理念的提升，这也使得一些专注于特定领域的渠道成长起来，比如母婴店渠道、高端精品超市渠道、药店渠道；而城市化之下，基础设施的完善使交通变得更加四通八达，从而带动了物流建设的愈加完善，这些都成为了电子商务等更新渠道长足发展的催化剂。

   不过，由于中国东西部城市化水平极其不均衡，中西部地区的落后，使得化妆品品牌渠道下沉之路上背负了巨大的成本压力和沟通障碍。本土企业面临困境，跨国公司的下沉之路也不容乐观。

   二、化妆品产业如何适应高速发展的城市化进程

   下面，我们一起来看看，化妆品产业如何才能适应高速发展的城市化进程？

   这里我们可以从跨国品牌和本土品牌的不同抉择来寻找一些前例。

   首先，我们来看看跨国公司化妆品近几年跟随城市化发展所进行的战略部署。

   对于跨国品牌以及合资品牌来说，城市是它们立足市场的基点。伴随着中国高速发展的城市化进程，跨国品牌对市场的占领大多采取由上至下的推进战略。

   第一、大日化品牌把握住城市化机遇，走在了下沉战略的最前列

   在整个日化产业中，日常洗涤及洗护发等大日化产品在适应高速发展的城市化方面，显然最具“先驱”精神，就跨国企业来说，宝洁、联合利华这两个日化巨头就是“立足中心，外延各方”的典型。

   因为大日化产品的生活必备特性，宝洁和联合利华旗下的这一类产品几乎遍布城市的每一个可能的角落，在中心城区的大卖场，如家乐福、沃尔玛等卖场内占据了陈列面近半壁江山，显然，稳固核心销售点仍然是这些跨国企业不能动摇的中心。

   牢牢稳住了城区地位之后，宝洁和联合利华还将它们的产品铺设到了中小型超市、社区便利店、以及日化专卖店里，而且，随着城市化的“郊区”分散扩张，它们的产品还连同超市卖场的郊区开设而进入新城区，抢占每一个新网点。

   当然，为了使产品实现最大市场能见度，伴随中国高速发展的城市化机遇，宝洁和联合利华还对下沉乡镇进行布局。

   从1996年开始，宝洁经历了四次产品“下乡”。1996年，宝洁启动了“ROAD SHOW”项目，1999年，开始实施“乡镇终端网络计划”，2007年，携手商务部开展“万村千乡工程”；2009年7月，它又在安徽秘密启动了“China Three”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。

   不过，由于种种原因，例如宝洁产品在农村既缺乏知名度优势，又不具备价格优势，而且假货、窜货现象严重，给予分销商及终端店铺的利润过低等，导致前三次“下乡”都无疾而终。即便如此，作为下沉乡镇的先行者，宝洁应该可以从几次失败中总结出不少经验。

   相较而言，联合利华对下沉乡镇市场比较谨慎，它表示会跟随有合作基础的连锁超市扩张步伐共同下乡。

   事实上，在中国城市化现有水平之下，乡镇市场零售商由于资金问题还显得极不稳定，从杂货店到超市，其拥有者都可能说关店就关店。同时，高度分散的零售商也会增加品牌的分销成本，一间杂货店周进货量可能只有十几袋洗衣粉或洗发水。或许，随着中国城市化水平进一步提高，这些问题会逐步得到解决。

   第二、大众品牌借力城市化带来的渠道变革，创造可发展的新机会

   凭借极强的大众知名度、平价的定位以及渠道的力量，大众跨国品牌目前网点遍布一线城市之外，二三线城市也常常可见。

   资生堂对中国城市化机遇捕捉得非常好。在“三欧”等品牌都还停留在百货、商超渠道上时，资生堂就看到了中国高速城市化进程之下的二三线城市乃至地县市的巨大市场潜力，推出专门品牌进驻专卖店渠道，最终占领了在这一渠道的制高点。眼下，资生堂正借助这种签约专卖店的模式，在中国二、三线城市直至乡镇市场长驱直入。

   当然，资生堂在专卖店的发展，并不是一帆风顺，它也不可避免地出现一些问题，比如专卖店主抱怨，资生堂网点发展过快、利润空间狭小、压货严重等，但从整体情况来看，资生堂的介入，的确是加速了中国化妆品专卖店的发展进程，并改变了专卖店混乱无序的管理模式。

   随着资生堂在专卖店的成功，高丝、爱茉莉太平洋、LG生活健康、美伊娜多、佳丽宝等跨国企业陆续开进了专卖店渠道，渗透向更广泛的二三线城市乃至地县市场。2009年欧莱雅也开启了“魅力联盟”，正式宣告进入专卖店渠道。不过，这些后来者目前仍然只能追随资生堂之后，短时间内难以超越。

   第三、高端品牌评估城市化进程，等待扩张契机

   眼下，高端品牌已逐渐认识到不能再固守一线，因为一方面一线市场竞争日趋激烈、市场相对趋于饱和，另一方面，随着中国城市化的高速发展，二线乃至三线城市的高端消费力已逐渐成长起来。所以，从一线城市逐步开始向二三线城市辐射，成为高端品牌目前正在进行的一项重要工作。

   雅诗兰黛、兰蔻等主流高端品牌，已经从北京、上海等一线城市辐射到杭州、武汉、成都等二线城市，三线城市似乎也越来越被它们纳入可以考虑的范围。例如2009年，兰蔻在湖北宜昌国贸连续举办了三次特卖会，以测试市场。

   对于新兴高端品牌来说，同样将目光触角延伸到了二线城市。例如，2009年进入中国的活机品牌茱莉蔻，经过不到一年的市场预热，2010年它已将专柜拓展到武汉、杭州等二线城市，但该品牌同时坦言，目前情况下，它们考虑的二线城市仅仅是全国化妆品销售排名前十的，至于三线城市更是尚未预期。

   就调查的情况来看，二三线城市里，目前居民的主要消费力仍然集中在黄金珠宝、手表以及服饰鞋包上，而在高端化妆品方面，消费者的认知度还普遍偏低。值得庆幸的是，越来越多二三线城市的百货已经意识到化妆品作为坪效之王的独特魅力，纷纷表示将化妆品品类作为下一阶段的培养重点。不过，高端化妆品品牌的扩张策略向来“保守”，它们的评估标准十分苛刻，天时地利人和，只要有一项不达标，它们都会宁愿花费更多时间去等待合适的契机。

   接下来我们来关注一下，本土品牌怎样对城镇化机遇进行捕捉，以及它们如何对中心城市进行反向渗透。

   与跨国企业相比，绝大多数的本土化妆品企业都以竞争相对缓和的二三级市场为主阵地。随着中国城市化进程的高速发展，本土品牌呈现出两条不同的发展道路。一是更加纵深地向下渗透，进一步开拓乡镇和农村市场；二是对中心城市进行反渗透，目标在于提升品牌形象，以培育知名品牌。

   第一、本土品牌捕捉城镇化机遇，适时开拓乡镇和农村市场

   近年来，随着城市化的发展，跨国品牌不断下沉，本土品牌自身销售任务逐年递增，超市卖场费用不断上涨，地县级专卖店销量增幅趋缓，本土企业和代理商开始充分挖掘乡镇和农村市场的潜力。

   与地县级终端网点单产较高的特点不同，乡镇以及农村市场以网点数量多、促销成本低的优势吸引了品牌下沉。

   以陕西省为例，该省内共有3000多个乡镇，化妆品店远远超过6000个，全国这样的省份还有很多，这是一个发展潜力巨大的市场。而且，乡镇专卖店多数为“夫妻店”，运营成本和风险较低。这样，许多本土化妆品企业的生存发展就有了足够的空间。

   然而，中国中西部多数乡镇和农村相距较远，交通不便，甚至某些村镇物流尚不能通达，这给化妆品企业运作乡镇市场带来诸多阻碍。

   不过，在我国今后城市化的战略部署中，动车组和高铁的提速、公路的延伸等都将让中心城市与乡镇的空间距离大幅缩短，交通带动物流服务效率更高。

   比如，在经济发达的浙江省，很多化妆品厂家已经开始全部采用全程快递方式配送，它可以保证在省内任意专卖店，24小时内送货上门。

   此外，随着城市化的发展，武商量贩、中百仓储、南京苏果、华润万佳等大型本土连锁KA的网点也逐渐深入乡镇市场，这对本土日化品牌来说也是机会。

   第二、本土品牌对中心城市进行反渗透，以提升知名度

   以前，受到知名度低、品牌形象不佳、档次和销量不高等因素影响，本土品牌始终无法正式获得百货的认可，少数有幸进驻的品牌，也在众多跨国品牌的夹缝中苦苦支撑，本土品牌一度在百货渠道式微。

   近几年来，一些本土知名品牌开始向城市中心和传统商超渠道进行反渗透。其中最为成功的莫过于佰草集。来自全国各地的消息，佰草集如今已成长为最受百货欢迎的、业绩增长最快的品牌之一。

   此外，自然堂从2005年提出商超5G战略后，截止2009年7月底，它已经在全国进驻700多家商超专柜。值得一提的是自然堂成功进入了上海的龙之梦购物中心和正大广场、以及号称中华第一商圈的北京王府井商圈。

   当然，类似品牌远不止上述两个。虽然眼下对于大多数本土品牌来说，一二线城市的高档百货或许仍然高不可攀，但“反攻”机会并非没有。

   随着我国城市化的进一步渗透，商业地产得以快速发展，大中城市的城区扩张以及“郊区”卫星城扩建加快，同时，二三线城市消费不断提升，众多跨国及本土大型连锁百货、Shopping mall开始将连锁触角频繁伸向下线市场，比如，银泰百货计划5年内将在湖北开店22家。

   Shopping mall等新业态突破了面积局限，带来了更丰富化的产品，在容纳了百货和商超之外，这种购物中心的店铺租赁模式也给化妆品单一品牌专营店留

   在这样的时代机遇之下，本土品牌当然能寻找到向上的机会。

   毫无疑问，有序的城市化进程对我国启动内需和经济结构的转变至关重要，它也是未来驱动经济长期增长的主要动力。但是，我国幅员辽阔，城市圈和城镇化发展极不均衡。

   长三角、珠三角和京津冀区域以不足3%的国土面积，聚集了14%的全国人口、42%的国内生产总值和将近80%的实际利用外资金额，而其他区域的城市还有很大的发展空间。

   未来，也许随着大中小城市和区域之间的协调发展，中国市场消费力有了很好地平衡和提升之后，化妆品产业将会迎来更大的发展机遇。谢谢大家。