高姿丹东凤城主题促销销售额突破11万元

策划、细节、执行决定“大促”成败

终端促销应立足双赢及品牌长远发展

    6月17日，辽宁省丹东市凤城步行街拉开一场为期四天的全民选秀活动，“谁是最美小资女人”主题吸引了几千位女性报名参选，在当地电视台前期造势和全程播报赛况的配合下，最终胜出的选手获得了丰厚的奖品。同时，主办方——凤城三原色化妆品店以及活动冠名品牌——上海新高姿也成为最大赢家：4天主题促销活动销售收入突破11万元。
 
   “相对于传统的化妆品终端促销，我们认为树立品牌形象、策划执行、关注细节比单纯提升销量更加重要。”作为丹东凤城高姿促销活动的主要执行方，禹石贸易有限公司总经理冯丹阳表示，虽然销售收入突破11万元，实际上厂家和代理商都没有盈利，但是高姿品牌对于整个凤城、丹东乃至辽宁省终端市场，都会产生深远影响。

    缜密策划 调兵遣将
    ——“赛前”充分预热

    在上海新高姿实施新一轮的战略规划之后，辽宁省成为高姿品牌未来重点发展的市场。作为全面开发省内专营店终端渠道的切入点，禹石贸易有限公司与上海新高姿经过多轮论证之后，选择了辽东半岛工业经济重镇丹东的凤城市。
 
    凤城市有70万人口，资源丰富，居民可支配收入在全市位居前列，同时凤城市三原色化妆品连锁店也拥有10多家分店，其市场影响力和促销活动执行力都具有一定竞争优势。凤城三原色化妆品店与禹石贸易有限公司达成战略同盟，他们与上海新高姿三方以深度协作的互动方式开展为期4天的大型促销活动。
 
    厂家和代理商禹石贸易有限公司均认为，大型促销活动不能以销售产品为根本出发点，新高姿进入市场的首要前提是树立品牌形象，吸引市场关注。在确定了这一活动宗旨之后，厂家、代理商和零售商参考了颇为火爆的“花儿朵朵”、“快乐女生”等电视选秀节目，并且调查了丹东凤城当地女性群体的普遍爱好、价值观、生活态度，经过多次的磨合筛选，最终确定了表现女性才艺、展现新女性形象的选秀活动——“最美小资女人”。
 
    围绕“最美小资女人”主题，禹石贸易公司首先联系了辽宁电视台预约活动现场报道、娱乐节目的及时播报，厂家则派出了10多位美导及促销人员赶往辽宁丹东，与代理商一同建立起25人的主题活动促销团队；三原色化妆品店则动员了10多家分店近百名员工到凤城下属18个镇进行活动宣传单、试用装派发，主题促销活动获得充分的预热。

    千人报名 高姿赢口碑
    ——影响更胜销量

    经过前期准备和活动宣传，6月17日，高姿“最美小资女人”选秀活动在凤城步行街拉开帷幕。一方面，三原色化妆品店邀请了所有VIP会员参与活动，另一方面，通过电视台软性报道以及广告车在社区和下辖乡镇的宣传，活动前夕报名人数就达到了数千人，远超预期效果。
 
    活动主会场选择了位于凤城步行街的三原色旗舰店，人流量大，场地开阔，适合大型活动的开展和宣传。活动当天，主办方邀请了电视台专业人士以及其他评委对报名参赛的女性选手点评，选手通过音乐舞蹈诗歌等才艺表演，以及对家庭、工作、子女关系等问题的问答，挑选出最符合小资女性以及高姿品牌理念和价值观的选手晋级。
 
    从6月17日至20日，经过四天的激烈角逐，上千名参赛选手经过层层选拔，有4位优秀女性选手胜出进行终极PK，最终评选出一位“最美小资女人”获得大奖。在这个过程中每一轮晋级的选手都能够获得高姿品牌价值400元礼盒一套，同时辽宁电视台对现场活动进行全程报道，并且每晚在“天天娱乐”节目中播报活动的最新比赛情况；在活动的重要阵地——三原色化妆品店中，厂家和代理商的促销团队也将高姿品牌吊旗、小立牌、张贴画以及活动宣传品提前布置完毕，并且积极为进店选购的消费者介绍活动详情、品牌背景以及产品功效，将主题选秀活动与高姿品牌展示有效结合。
 
    禹石贸易公司总经理冯丹阳告诉记者，通过为期4天的主题促销活动，高姿品牌在凤城三原色专营店完成销售额11万元，吸纳新会员近千名，同时高姿品牌也引起东港、朝阳、盘锦等多个地级市大型专营店系统的密切关注，活动的成功将会尽快复制辽宁省各级终端市场。

    “树品牌”还是“上销量”
    ——大促明确目标

   “从一开始，公司就没有打算通过此次大促赚钱，树立品牌才是高姿的首要目的。”冯丹阳表示，上海新高姿公司在此次大型促销活动中支持了电视台广告制作、广告发布、现场活动演员、场地租金等大部分费用，禹石贸易公司则提供了活动所需所有奖品、促销团队工资和奖金提成费用，三原色专营店则组织了上百名员工下乡镇进行前期宣传和试用装派发，11万元的总销售额中，厂家和代理商均没有盈利。
 
    近期高姿在全国实施的大型促销活动，很容易使业内人士将其与之前的“包销”、“大篷车”等促销活动进行比较，前后两者确实有一些相同之处：品牌进入二三级市场专营店渠道之后，代理商与零售商签订“一次性进货x万元产品、x天内促销完成目标销售额”的协议，通过表演节目吸引人气、有奖问答、美导试用和买赠等形式帮助专营店提升销售，通常3天左右的活动期内能够完成2-6万元销售额，专营店几乎均可完成目标销售任务。
 
    尽管这些活动销售通常不错，但是很多经销商却感觉利润并不理想。冯丹阳认为，除了活动费用较高，团队执行力参差不齐以外，最根本的原因在于有些活动的前期策划没有针对性，细节考虑不够周全，很多活动是“一套方案吃遍天”，“如果活动只是以表演、买赠为主要手段，以卖货冲回款为首要目的，那么往往会急功近利，缺乏店主与消费者之间的深入细致的交流，这对品牌文化推广和市场长期发展是不利的。”
 
    多数代理商表示，一场“大促”活动的成功首先要明确核心目的，对于本土品牌来说通过主题活动传播品牌文化，同时带动产品销量，往往比单纯通过活动买赠拉动终端销售更有利于长远发展；其次，大促活动前期市场调研、策划方案以及厂家、代理商、零售商三方沟通都很重要，这些准备工作能够使活动更加注重细节、提高团队执行力；另外，要通过一次成功的大型促销活动起到以点带面的作用，以期达到“单次投入多重回报”的目的。