长期以来，代理商都是作为中国日化市场中的一股中坚力量而存在。无论是宝洁、欧莱雅这样的跨国企业，抑或是佰草集、自然堂这些尚具一定实力的国内品牌的成长，全都离不开日化代理商的精心耕耘。

    然而，由于代理商处于与上游厂家和下游零售终端的双向博弈之中，这种微妙的关系使得代理商在跨越代理边界上，无论是向上还是向下都变得极为谨慎。

    是否打造自有品牌？

　　当前，在厂方与代理商、代理商与终端之间争论的焦点一直集中在代理商是否应该跨越代理边界，或自创品牌，或自建终端。

　　“厂家和代理商都有各自肩负的职责，代理商是执行者，而厂家则是负责制订市场计划的一方，这两者之间的界限不应该混淆”，国内某品牌老总的这番话颇能代表一部分品牌的看法。

　　其实，代理商内部对于这种跨界也存在分歧，一部分代理商认为，自创品牌或自建渠道是大势所趋；另一部分代理商则认为代理商还是应该固守代理的本份，做好上传下达的中间衔接工作。

　　此前的一次采访中，一位欧莱雅元老级代理商向《化妆品报》记者表达了坚守代理的观点。他认为，厂家和代理商双方应该权责明晰。厂家应该在布局谋篇上多下功夫，从宏观角度来推进产品扩张市场，针对消费者需求进行定位，紧密关注竞品动态，应对市场竞争及时做出调整；对于代理商来说，担负更多地将是具体工作的执行，如回款、维护客群关系以及配合厂家完成月度销售任务等大量而琐屑的日常工作。

　　同时，上述代理商还进一步指出，不少中国本土化妆品品牌生命周期较短、两三年便夭折的根本原因就在于，厂家没有将自身的职责和代理商的工作范畴划分清楚。在他看来，大宝、小护士、雅倩这些民族品牌或被收购或陨落就是因为厂家没有尽到厂家应有的职责，既没能足够地关注消费者，也没有去仔细研究消费者的变化，更没有根据消费者需求的变化而进行相应的调整，这些都直接导致品牌没能跟随住消费者的步伐一同成长，最终被消费者所抛弃，也被一部分代理商所放弃。

　　尽管以上这种厂家和代理商各司其职的说法言之凿凿，但它仍然难以获得一部分代理商的认同。某代理商向《化妆品报》记者直言，代理的品牌再多也都是虚的，厂家说收回去就收回去了，而自己创立的品牌和建立的渠道才能被自己牢牢掌控，这些“硬通货”才是真正可以流传给下一代的财富。

    自建渠道尝试者众

　　在终端方面，比如专卖店等渠道普遍认为，代理商如果自建渠道，一方面会直接和它下线的终端产生竞争，另一方面则有可能在支持政策上对它自有渠道产生倾斜，这不但会破坏代理商和终端之间的合作关系，还有可能带来市场的无序竞争。

　　实际上，就全国来看，代理商尝试自建渠道的很多，但真正经营成功的却非常之少。例如，作为欧莱雅代理商的西安百利是国内知名度颇高的大型代理商，而据记者了解，它前几年开始尝试自建渠道，在西安、宝鸡等地开设了6家阳光丽人专卖店，然而，时至今日这些专卖店仍然尚未盈利。

　　不仅仅是陕西，事实上，国内不少地区的代理商都曾前仆后继地尝试自建渠道，令人遗憾的是，很多代理商都一个个地倒下了。西宁某代理商告诉《化妆品报》记者，此前，西宁已经有过好几波代理商尝试自建专卖店渠道，但最终却没有一家能够顺利存活。该代理商认为，自建渠道会和现有客户产生冲突是失败的主要原因。

　　一位业内人士向《化妆品报》记者表示，代理商自建渠道也需因地制宜，并非所有地区都适合自建渠道。同时，自建渠道也是一个积累的过程，比如开专卖店头一年主要是积累VIP客户，等有了一部分稳定客户后才能继续发展壮大。另外，代理商自建渠道如果能和他们的客户门店错位经营显然效果更佳。

    自建渠道或成分水岭

　　俗话说，龙生九子尚且各不相同，更何况环境不同、经营的主体不同、品牌不同、推广方式不同，因此代理商同样都是自建渠道，但结果极有可能大相径庭。

　　当代理商无法掌握品牌主动权，面对的零售终端却又是个扶不起的阿斗时，难免会产生取而代之的想法，尤其是对于那些已具备一定实力，有想法、敢于尝试的代理商来说，这未尝不是一条摆脱“三明治”地位的新途径。

　　一位业内人士告诉《化妆品报》记者，代理商自建终端很有可能成为转型的分水岭。此后，大品牌代理商将会向服务商转型，自建终端；小代理商如果接不到大品牌，他就会寻找出路，自建终端就是路径之一，做得好的话当然就有望成功转型实力经销商。他还表示，急需把终端网点做大的代理商往往都是一些小品牌的代理商，因为小品牌的进场压力越来越大，在下沉的过程中又竞争不过其他较强的大品牌，所以自建终端不失为一种良好选择。

　　拉萨某国产品牌代理商则认为，自建渠道是将来发展的大势所趋，但是代理商如果要想在自建渠道方面取得成功，有两点特别需要注意：一是要有专业的操盘团队，二是要有快速抢占网点和快速开店的能力，以形成规模优势。