越来越多的代理商在拥有了护肤品、彩妆、洗护产品之后，香水成为又一个潜在的争夺目标，这或许是一个占用最小展示区域，却能创造最大销售额和利润的品类。

    小品类 大增长

    2008年兰蔻推出璀璨香水，由当红好莱坞女星安妮•海瑟薇代言，在高档百货的兰蔻专柜搭台宣传，设立“香水墙”，雅诗兰黛、香奈儿等国际品牌也纷纷将香水品类打造成专柜的焦点之星。
 
    据外资香水品牌代理商陈海钧透露，近几年，香水销售呈快速增长，幅度达到30%。在这些数字增长的背后，除消费市场需求扩大这一因素外，当然也得益于品牌、代理商、终端店对香水部分的愈加重视。而作为品牌商，兰蔻和雅诗兰黛都希望提升香水和彩妆的占比份额，因为这二者都能为品牌带来更多新顾客。
 
    来自一些终端零售商的数据显示，每位顾客平均需要的香水在两种以上，因此，无论是从利润还是销量上衡量，香水有着前景巨大的市场。
 
    南京贝丽丝香水有限公司总经理邢兴怀认为，近三年来制约国产香水提升的主要障碍有：渠道发展的不成熟，导致专卖店对国产品牌香水的重视远低于进口香水；同时，多数国产香水品牌的历史短暂，品牌文化的传播和认同感牵制了国产香水地位的提升；另外，淡型香水依然占据绝对份额，这也导致消费者对香水的认知程度仍处于初步阶段，暂时也无法打破“只在夏季热销”的局面。

    新渠道 新市场

    目前，国内一线城市百货店已基本实现全面提升，国产品牌香水则以“形象不够”，“知名度低”等原由被逐步清出。但随着二线城市消费能力的不断提升，以及专卖店渠道的盛行，贝丽丝香水从2006年开始调整，在确保流通渠道大众类香水销售优势的同时，公司加强了对专卖店渠道的投入，逐渐进入四川、山东等地区域的专卖店系统，实现了100多万元的销售额。
 
    六年前，将专卖店定为品牌发展主渠道的南京圣美伦香水公司，在近两年实现了飞跃式发展。在全国市场上，年销售额达到20%的增速，并在成都、昆明、东三省、青岛、威海等市场建立了相对完善的销售网络，另与娇兰佳人、美程、歌诗玛、蓝天、董氏、丽都、奕婷、吉林长风等区域强势专卖店合作，网点已逾1000家。
 
    南京圣美伦公司总经理周信钢表示，虽然目前香水在化妆品品类中占有的销售份额还很小，市场仍处于培养阶段，但目前的专营店模式被广大消费者所接受，并迅速扩张。因此圣美伦把专营店作为了销售的核心渠道，持续加大对连锁专营店的投入及专业团队的支持。
 
    对于国内品牌香水近年快速发展的原因，邢兴怀分析道，首先，原本多数厂家以流通低价产品或者外贸出口为主，逐步转变为以国内终端店为主要营销渠道，加强了产品品质和品牌意识；其次，经销商也对那些没有保护、低档次的流通性香水有了较清晰地认识；另外，引进国际香水品牌也可能因其渠道的随机性，导致货源不稳定，影响终端店的信誉及长远发展。

    营销培训促进销售增长

    在渠道及品牌共进步、共提升的背景下，消费者对国产香水的认知正逐步由感性、随机走向理性。
 
    “香水就如无形的服装，不同场合、个性、身份的人所搭配的香水都应各有不同。因此，虽然大家都喜欢‘香’，但只有通过文化营销，潜移默化地影响消费者。”邢兴怀告诉记者，今年，公司的重头工作则是在终端店进行文化营销，而据公司调查，通过一周时间对消费者进行教育后的销量是平时普通销量的5-10倍。
 
    除了贝丽丝，圣美伦品牌的经销商也表示，从去年开始，公司通过委派督导团队方式，进行BA培训，由BA向顾客传播香水文化，并在“三•八”、“五•一”、“十•一”等假日推广香水的主题促销等活动，对香水文化的传播及销量起到很大的作用。
 
    “每半年一次循环，20余人的督导队伍，带上电脑、资料、文化手册等文件对终端店员进行教育，以此来提升‘前线队伍’的专业性。”周信钢表示，香水文化及品牌宣传是一个长期的过程，中国消费者的香水教育缺乏让中国香水市场至少比国外落后20年，因此，持之以恒的培训营销，将是国产香水品牌长线发展的必经之路。因此，公司近几年的重点是成立专业的香水培训和营销精英团队，举办消费者沙龙，针对代理商、经销商进行香水培训，并在终端加强培训香水销售技巧，扩大品牌的知名度和销量。

    文化传播造就成熟品味

    在香水文化培育的背景下，近几年，消费者对香水香味也经历了更加成熟、理智的转变。“我们的最新调研显示，如今，影响消费者购买的主要因素中，34%的对象认为香味是影响其购买的最重要因素，其次是品牌形象、外包装、价格等。”周信钢分析道，近几年，国人对淡香型味道接受度高的主要原因是，初步使用香水的消费者会认为淡香型味道能让自己及周围人较容易接受，而这也与中国人含蓄、低调的性格相吻合。然而，就香水的本质——体现独特品味、独特气质来看，国人对香味的认知会逐渐由淡香型转变为彰显自身个性的味道。
 
    近几年，随着CD“华氏温度”、Dior“真我”、新“毒药”等主打产品的推出，浓香型香水正在被广大消费者接受。而圣美伦在今年推出的“12星座”系列香水则是以炫丽的包装、浓烈的香型吸引年轻消费群。