30-50%的普遍增幅

   7月开始，本报记者走访自然堂、欧诗漫、丸美、美肤宝、小青、韩雅、九美子、碧修堂、高姿等一系列品牌商和渠道商，从上游至下游零距离了解2010年上半年的护肤品市场，仅从数据来看，各品牌都呈较大幅度上升态势。
 
    国内护肤品领头羊自然堂上半年在安徽、河南、河北、广东等几大省份均有20-50%不同程度增幅，而官方综合数据显示自然堂全国13100家零售网点今年上半年同比增长54.92%，伽蓝集团董事长郑春影表示，2010年有望突破40亿元大关。
 
    启动大珍珠品牌的欧诗漫集团则预计今年销售额比去年翻一番。苏州怡仁商贸有限公司总经理陈仁聪表示，亿+传播和双星代言得到经销商和消费者一致好评，并拉动了终端销售。苏州市场反馈信息显示，今年上半年销售额达1800万元，同比增长了一倍。
 
    丸美央视亿元护肤品标王的“高举高打”策略效果也不同反响，湖北和浙江、安徽等省份出现了45-100%的增长。杭州新紫阳日化有限公司总经理黄强告诉记者，丸美品牌今年浙江区域的业绩计划翻番，预计可达到1.8亿元。他表示，公司在嘉兴、台州、金华、温州、宁波设立了5个丸美工作站，通过工作站的服务，单店销量预计也将提高60%。精耕细作渠道和广告的高举高打策略为丸美销量的提升添了两把火。
 
    同时，国内一二线品牌们的姊妹品牌在今年也发力明显，美肤宝安徽分公司经理孙峰告诉记者，公司旗下系列品牌已经成为新兴品牌里成长最快的梯队，各大品牌未来的发展潜力不可小觑。据悉，伽蓝旗下美素、雅格丽白、医婷在经过2009年的重塑、整合后，均呈现出翻番增长的态势。欧诗漫公司旗下樱尚品牌，目前已拥有2000个专卖店网点，公司总经理沈伟良表示，今年该品牌网点将增加一倍，销售额将可增长2.5倍。丸美公司旗下春纪也明显加快了三四线市场的拓展。而高姿、小青等品牌在确立全面布局专营店渠道的战略决策之后，整合企业优势资源，品牌全面升级，全速跟进。据杭州三超化妆品公司董事长周文超介绍，小青销售额今年以29%的速度增长，尤其是在江浙等地区拥有更广泛的市场，增速更快。

    专卖店遭遇“天花板”
    众品牌花重金“挤”商超

    经过几年如火如荼的发展，专卖店里淘金越来越难。随着消费者的品牌意识越来越强，一方面一些二三线品牌还在为进店挤破脑袋，而另一方面，国内一二线品牌也在不断提升品牌层次，向百货、大卖场挺进。
 
    在自然堂率先挺进商超渠道后，珀莱雅、欧诗漫、美肤宝等国内品牌也先后奏响拓展百货商超渠道的号角。沈伟良表示，欲将欧诗漫打造成国内化妆品一线品牌，启动商场渠道是必然举措，目前专卖店和商场两个渠道产品线已分开。他表示，今年到年底计划商场网点将达到300家。韩雅品牌代表理事金亨烈表示，韩雅在下半年高端产品上市后，也将正式进军百货商场，双渠道齐头并进。
 
    孙峰表示，近两年，除了专卖店数量不断调整外，国内知名品牌在各区域的专卖店数量已经达到了饱和状态。以安徽市场为例，自然堂、珀莱雅、美肤宝的网点数量均达到了四五百家，几大品牌之间的竞争不相上下，总体产出都在3000万元左右，分割了当地专卖店渠道一半以上的市场份额。专卖店容量和密度都已比较高，短时间想要有更大突破也十分艰难，因此，自然堂、欧诗漫等品牌今年都严格限制了专卖店的数量，将开拓重心转移到商超渠道。
 
    同时，随着消费者的品牌意识越来越强，低知名度的品牌和暴利品牌并不能获得消费者认可。孙峰分析，在专卖店渠道还不是化妆品的主流消费渠道之时，拓展百货商场渠道不仅是这些国内知名品牌突破渠道瓶颈的选择，更是提升品牌形象的必经之路。不仅一二线品牌专卖店里遭遇“天花板”，三四线品牌的生存也更加艰难，更多投入，更理性的心态，更平稳的增长成为未来专卖店的发展趋势。
 
    虽然各大品牌今年都在不遗余力地打造更高端的品牌形象，广告费用动辄上亿元，但商超渠道显然不是那么容易进入的。孙峰表示，目前美肤宝在安徽的商超开发处于起步阶段，销售额上只占5-10%，除自然堂一马当先外，其他品牌都比较艰难。广东兆胜贸易有限公司总经理林涛告诉记者，自然堂提出国际品牌战略以来，不断提升形象和规划，举行商场渠道培训班，目前进入商场的难度已越来越低，全国专柜数量突破千家，在广州已经顺利进入新大新、广百等系统，上半年销售增长40%，全年有望突破100%，广州佛山销售可达5000万元。但同时他也表示，自然堂的高端产品线还有待进一步丰富。

    增幅阶梯式递减
    压货隐忧大

    虽然数据显示全面上扬，一片牛市光景，但值得注意的是，从品牌商至省代至地代再至零售专卖店，各环节销售业绩的增长幅度呈递减趋势。品牌商们报出了50-100%的增速，甚至更高，代理商环节为20-50%，零售商的销售增幅却普遍在30%以下。销售增幅呈阶梯式递减，究其原因，一方面化妆品专营店单店销量提升缓慢，另一方面则说明有很大一部分产品并没有真正被消费掉，而是库存在各级渠道商的仓库里。
 
    记者走访市场之时，经销商们并不像去年那样担心外部经济环境影响销售，对于护肤品市场的整体发展一致看好。但80%的经销商不约而同地谈到同一个问题——压货，小到年产百万元左右的代理商，大至亿元规模的代理“大鳄”都爆出了不同品牌压货的隐忧。分月考核销售指标，订货会激励现款压货，仓库库存两至三个月，压货的方式层出不穷，花样百出。
 
    部分品牌今年不仅对于代理商有分月考核策略，同时也将专卖店的全年业绩与进货折扣挂钩，一半以上经销商感受了前所未有的巨大压力。对于这种现象，孙峰表示，如今大小品牌都在压货，因为专卖店的量是有限的，能让老板压货就意味着挤占了一定了市场份额，为了保住自己的市场份额，只能随波逐流。
 
    厂家靠任务指标和返点政策考核押给代理商，那么代理商只能在开四季订货会之时，通过各种激励政策，让零售商一次性付现款，减轻自己的库存压力和资金周转压力。丸美品牌荆州市场代理商许伟告诉记者，上半年两次订货会回款330万元，占上半年整体回款的66%。但订货会虽然能减轻代理商的资金周转压力，却无形之中增加了零售店的销售压力，代理商必须帮助零售店在3个月之内消化完所有库存。为此，丸美今年各区域代理商都增加了团队人数，在荆沙地区团队人数从8人增加至15人，一个月平均6场活动。“开展活动期间会员“进店有礼”赠送89元唇彩一支，一场活动的投入既达到1.5万元左右，在投入2-3倍增加的情况下，丸美上半年增长约45%，实现700多万元销售额”。许伟坦言，今年单店产出提升更困难，市场整体销售更难。
 
    对此，林涛认为，厂家对于市场的预估远远超过了市场的需求，但有压力才有动力，压货也考验出一个代理商的实力，大多数厂家都缺少帮助代理商消化库存的环节，所以代理商的资金实力以及销售策略方法便成为一个至关重要的“减压阀”。孙峰表示，压货对于很多厂家来说都是下下之策，无奈行之。如果在3个月的周期内没有办法消化完库存，市场窜货就难以控制，恶性竞争也就无可避免。