“奥妮”作为中国最为成功的洗发水品牌之一，这些年来却慢慢地淡出了人们的视线。近日，沉寂多年的奥妮品牌重新出现在市场上。据悉，立白集团正在山东和重庆市场试点推出全新的奥妮洗发水，这也是奥妮在经过了多年商标权的纷争之后，正式出现在消费者面前。

    重出江湖先低调

    最近，重庆影视频道早间时段，出现了销声匿迹近四年的“奥妮”洗发水广告。而在重庆市内人人乐和易初莲花超市，人们也发现由广州立白集团生产的奥妮洗发水已经摆在了货架上，共有四种类型，主打“植物补水”概念，400毫升瓶装的价格37.5元，和纳爱斯旗下的“百年润发”洗发水相比，价格高出15％～20％不等。
 
    广州立白集团新闻发言人许晓东向记者证实，奥妮洗发水两个月前已上市，目前仅在重庆和山东两地铺货进行试点，然后会逐渐向全国推广。据他介绍“与之前的奥妮相比，新奥妮主打中草药牌强调“天然、本草”属性，定位在“本草养发，内养外护”上，市场价位偏中高档，渠道上以现代卖场渠道为主。“首先选择在重庆和山东铺货，也是有计划的。”许晓东称，重庆是奥妮的“故乡”，消费者认知度很高，易于推广；而当年奥妮洗发水在山东的销量很不错，新品推出后在这里更容易打天下。截至目前，在两个试点市场的推广工作基本上达到了立白的预期。
 
    与当年重庆奥妮大张旗鼓的广告攻势不同，立白此次对于新版奥妮洗发水的宣传和推广显得颇为低调，且新版广告并无明星代言。据悉，该产品的广告只在重庆影视频道早间时段播出，与之前的“大明星+大台+黄金时段”相比，此次的广告投入显得很保守。对此，许晓东表示，奥妮目前只在两个地方试点，并未在全国大规模推广，所以没必要“搞出太大动静”，另外，如今明星的广告效应与过去已不可同日而语，请大牌明星代言是否能取得轰动效应很难说。“我们花这么大的力气来竞得这个商标，不希望它一出来做不成功就死掉，所以我们异常谨慎，会按照此前制定的长期市场规划来推广”。
 
    对于之前闹的沸沸扬扬的奥妮商标权纷争，许晓东称，商标的纷争解决主要通过法律手段，根据广州中院初审判决，广州立白可以使用奥妮商标，香港奥妮所谓的20年独家商标使用权不成立。据悉，2006年，奥妮商标所有权和使用权纷争产生纠纷时，立白一边通过法律途径解决纠纷，一边已着手组织专门的科研团队研发奥妮新品。因此，时隔近四年后推出新奥妮，其实谋划已久。这也标志着立白正式进军洗发水市场。

    新“江湖”的新问题

    立白公司多次强调，新奥妮是立白“大日化”战略中的重要一环，立白将以“奥妮”品牌，作为进入个人护理品类的重要战略步骤。但是作为一个已经在江湖上消失多年的“前名牌”来说，要想重塑“奥妮”昔日的辉煌却并不容易，它面临的最大的问题就是“江湖”环境今非昔比，当年的“倚天剑”等独门利器如今在江湖已经“人手一把”。当初奥妮之所以红遍大江南北，其主要原因还是其在业内首创了“纯植物”洗发水的概念，但是在如今的洗发水市场中，“草本”和“植物”概念早已不新鲜，不仅霸王、索芙特、澳雪等国内品牌已经主打这类概念多年，而且宝洁和联合利华旗下也分别有伊卡璐、夏士莲这两个主打“植物”概念的洗发水品牌。去年飘柔更是推出了“汉草防脱发”系列，而今年夏士莲也推出了主打中国草药元素的“灵芝精华防掉发”系列。
 
    可以说功能性的植物洗发水在市场上并不鲜见，草本乌发、防脱几乎成了霸王的“专利”，别的品牌很难插足，就连宝洁推出的“飘柔汉草防脱发系列”对于霸王也没有构成威胁。对于这种担忧，许晓东认为“对于奥妮传统的特点，立白会延续和继承，同时也要针对现今的市场环境寻找差异化卖点”。这次立白新推出的新奥妮，虽然是继续突出植物洗发概念，但并没有延续奥妮“乌发”这一功能诉求，而主打了“补水”这一功能诉求概念，可能意在避开霸王在“防脱乌发”概念上的锋芒，走“去功能化”的路线。新奥妮的包装也一改本土草本洗发水的古朴，走时尚路线，瓶身造型先锋前卫，色彩亮丽，艺术感极强。而在价格策略上，新奥妮定位中高档，其未来的竞争品牌可能是夏士莲、伊卡璐、百年润发这几个同价位的植物洗发水品牌。
 
    此次新奥妮的上市很容易被人拿来与当初纳爱斯重推百年润发相比，当初纳爱斯全盘否定了百年润发原有的渠道，在央视黄金时段砸下巨额广告费，宣称要拿到洗发水市场份额的10%，但几年过去了，百年润发却一直不温不火。一位山东前纳爱斯经销商告诉记者，“纳爱斯以操作洗衣粉的手法去操作洗发水并不成功，一个送货车下去铺货，粉、精、皂别人抢着要，但洗发水就经常是原封不动地拖回来”。而据许晓东介绍，目前的试点阶段，奥妮洗发水仍是交由当地的立白经销商运作。
 
    对于立白而言，未来最重要的任务就是在强化奥妮品牌基因的基础上进行策略性创新，并且对于新奥妮未来的表现也要有理性的心理准备。毕竟在立白推出奥妮之前，已经有“百年润发”品牌的前车之鉴。