席地而立的红色充气拱门，几十米开外就能看见，煞是惹眼。10多位身着统一服装的工作人员，忙着帮人洗头、刮胡子。还有人在一旁或用佳洁士牙膏和牙刷刷牙，或抹着玉兰油产品。临走时，很多人拎着小样赠品，脸上堆满笑容……

    8月26日，距离合肥市50公里外的安徽长丰县杨庙镇真品商店，老板卢纪宏盼来了宝洁体验式消费活动。而这一天阴历初七，是当地人赶集的日子。门口近百平方米的场地，人头攒动，热闹异常。

    不过，卢纪宏并不知道，这一天的体验式营销，就是宝洁公司“China Three”项目（即在中国除京沪穗等一类大城市以及二类地级市以外，分销商还要直接覆盖第三类市场——乡镇。）中的一环。

    而两年前，这个项目就在安徽落地，展开秘密试点。目前，宝洁则动员全国将近100位分销商，从今年7月份到明年6月份，向全国2.9万多个乡镇推广，要求每个镇覆盖10家店。

    8月25日，即正式活动开始的前一天下午，杨庙镇上就有人散发传单，张贴海报，悬挂横幅。26日早上6点多，工作人员在真品商店门口摆产品、发优惠券等，张罗开了。宝洁将此次乡镇体验式营销活动外包给广东一家策划公司，宝洁公司职员则负责现场监督和协管。

    此次活动有5个展示台，分为宣传区、试用区、销售区。当天，消费者购买30元就可获得3元现金返还，另赠20克佳洁士防蛀修复牙膏1支和4袋飘柔洗发水。到现场的人均可免费洗头、刮胡子，试用玉兰油等产品。不过，享受服务和赠品之前，当事人要填写一份个人资料，并拍照。当地很多人以前没见过这种活动，感觉十分新鲜，并踊跃参加。

    这天，不足100平方米的真品商店，仅宝洁产品就销售了6000多元。而平常每天卖不到200元。“宝洁公司1天的促销，就卖了平常1个月的销售。不仅如此，还带动了店里其他产品的销量。真是没料到！”卢纪宏笑着说。

    对于此次活动，卢纪宏表示仍有遗憾。他说，当地人有赶集的习惯，每10天中，逢农历二、五、七、十上集。宝洁的宣传应该从初五就开始，那样知道这次活动的人会更多，买的人也会更多。另外，宝洁中国总部一位外籍副总裁于当天亲临真品商店的计划临时改变，去了100公里外的肥西县官亭镇乡村华联超市，参观同样的活动。据悉，拥有400平方米经营面积的乡村华联超市，当天宝洁产品销售突破了1万元。

    宝洁此次活动，选择了距离合肥50公里范围内的长丰县、肥东县、肥西县。这三个县共计约50个乡镇，其中杨庙、官亭等10个经济条件较好的乡镇获得了此次机会。

    促销花样迭出

    2007年，销售宝洁产品有8年之久的卢纪宏，在当地的15家中小店老板中脱颖而出，幸运地成为宝洁乡镇市场试点的合作伙伴。宝洁业务员每半个月会拜访他一次。至于为什么会选择真品商店，卢纪宏回答：“可能是因为经常去宝洁合肥分销商那里拿货，同时跟业务员关系处理得好……”

    此次大型促销活动，还是卢纪宏与宝洁试点合作两年来的头一次。平时针对乡镇超市的常规促销手段也较多。比如，飘柔、佳洁士、汰渍、吉列等宝洁旗下品牌，经常不定期更换品牌轮流促销，多为买赠形式。针对乡镇超市，宝洁公司制定了专门的政策，其赠品直接投放乡镇超市，不经过流通渠道。这种赠品连二级分销商都难以获得。因此可以保障合作超市积极性和宝洁自身的利益。

    宝洁产品利润低，已是公认。目前，乡镇超市销售宝洁洗发水，利润率约为8%—10%（含赠送的产品折算）。而拉芳、丝宝、联合利华的洗发水，回报都比宝洁高，利润率大约分别为20%、20%、10%—20%。为了提高超市销售积极性，宝洁以赠代补。如超市进海飞丝等高价位产品达到一定数量时，宝洁会奖励一定数量的飘柔、帮宝适等产品，把乡镇超市进货价格降下来，以达到既不直接降价、又能维护市场价格体系的目的。

    宝洁通过促销组合装推出“惊爆价”形式，在乡镇超市也较为常见。每月推出特价商品，包括促销组合装产品，直供乡镇合作超市。例如，潘婷乳液修复400毫升洗发露，零售30元，潘婷润发精华素卖17元，加上配赠发膜，正常价格为47元。但在乡镇，组合装零售35元，降幅达到25%。舒肤佳沐浴露400毫升零售价18.8元，但乡镇超市获得了与大卖场一样的价格，7.5折，14.1元。“这样的价格对消费者的吸引力很大。”卢纪宏向记者介绍。

    为了提高市场占有率，去年6月至9月，宝洁进货直接返点10%，下定单后以货补形式兑现。“记得当时很多乡镇超市都拿宝洁的产品销售，其他洗发水品牌几乎都进不了乡镇超市。虽然利润低，但是不愁卖。其他品牌利润虽高，却卖不过宝洁。活动吸引力很大。”与乡镇超市打了两年多交道的合肥裕源商贸公司业务员岳威峰，向记者回忆宝洁直接返点时，认为这项活动对其他洗发水品牌冲击较大。

    从2008年年底开始，宝洁还用刮刮卡形式，每进货15元送一张刮刮卡奖票，奖励汰渍洗衣粉、洗发水、摩托车等。“中奖率很高，奖品多是汰渍508克衣领净。长丰也有人中了一辆摩托车。这种政策销售网点都能享受，很多超市愿意卖宝洁的产品。”卢纪宏说。

    “宝洁促销政策多，主要原因在于他们希望能不断提升乡镇超市的积极性，最终在乡镇市场探索出一条道路。”一位业界人士认为。

    对于乡镇超市，宝洁出台了众多政策，以利开发和巩固市场。但是，其总体目标和实施过程并不尽如人意。宝洁声称要在全国2.9万个乡镇每镇拓展10家店，想法很好，不过很多乡镇地处偏远，物流成本较高，分销商根本没有兴趣和动力。就现在宝洁的激励机制来看，很难驱动分销商一年之内在所有乡镇实施无缝覆盖。

    同时，执行过程也有偏差。比如2008年年底实施的刮刮卡促销活动，宝洁出台的政策是乡镇超市每进货30元，送两张刮刮卡，并规定其中一张为店主所得，另一张为消费者购买宝洁产品时所得。但实际操作中，本应属于消费者的那份刮刮卡，却被乡镇超市截留，并刮出奖品后充到利润当中。店主的做法显然扭曲了宝洁的本意，而宝洁的领导层对此现象却浑然不觉。

    去年6月至9月的进货直接返点政策中，宝洁与分销商之间因为兑现奖品一事，双方存在分歧，兑现时间被一拖再拖。宝洁公司要求乡镇超市进货要达到50多个条码的商品，其中还要包括吉列、护舒宝等产品。但是，最后只有20多个条码商品受到乡镇超市的欢迎。因为在乡镇市场，常规产品销售量大。价格偏高、不常见的产品难卖。“50多个条码的产品全部覆盖，存在很大困难，因为有些产品是卖不动的。既然难卖，肯定会谨慎进货。另外并不是每一个超市老板都愿意给宝洁那么多的货架位置。”僵持了一段时间之后，宝洁最后还是作出了让步。最后返点政策直接按实际进货数量返点。至此，宝洁当初不切实际的预期落空。

    宝洁价格不统一，一直为乡镇超市店主所诟病。例如同样1瓶200毫升海飞丝，宝洁分销商供给杨庙镇真品商店的价格为19.29元。而从流通渠道供货给杨庙镇其他超市的价格为17.8元。海飞丝400毫升分销商批发价为35.99元，流通渠道低至33元。虽然宝洁对乡镇超市“网开一面”，采取了加强配赠、直接供货、以奖代补等措施，但真正比较起来，价格还是偏高，且活动时间不固定，每次活动政策不一，乡镇超市店主认为没有保障。对此，卢纪宏说：“同样的产品，价格比别人贵，消费者有意见，希望宝洁能在价格控制上多一些努力。”