在秦皇岛的山海关区，提起鑫和日化，几乎无人不知晓。从2004年5月1日在山海关区开出第一家店，现在已经拥有了4家日化连锁店。3家分店均是300平方米的店面，单店月销售额达到10万元，而总店更是达到了600平方米的面积，月销售额逾百万元。在有着“天下第一关”之称的山海关，鑫和日化成为名副其实的“第一店”。

    “一个中心”：顾客
    “两个基本点”：陈列和服务

    走进位于山海关区南关大街3号的鑫和日化总店，店内等待结账的长条队伍，以及店内繁忙的场景，让人误以为是走入了超市。店内宽敞明亮，可以看到琳琅满目的日化产品，除了背柜外，主要以开架区为主，在货架前，很多消费者正在精心挑选产品。鑫和日化的产品，洗涤大约占35%，护肤占50%，而彩妆仅有15%的比重。鑫和日化总经理张凯告诉记者，目前店内以洗涤和护肤为主，彩妆只是对品类完整性的补充。经营洗涤产品，虽然利润小，但是可以吸引客源，进而促进护肤产品的销售，其作用不可忽视。经过几年的经营，张凯对彩妆有了新的看法，“现在彩妆的销售额平稳中有上升，我们也在逐渐地在调整结构”，张凯表示，以消费者为中心进行品牌调整，今后将逐渐调整，使护肤和彩妆成为鑫和的主打产品。
 
    在产品的陈列上，张凯有自己的理解，“应该逐渐向开架区发展”。鑫和日化之前也和大部分的专卖店一样，有背柜、岛柜、立柜…‥但是在了解到先进的陈列方式和消费者的购买心理后，张凯改变了这种做法。“现在鑫和日化几乎全部都是开架区，供消费者自由地选择所需品”。在他看来，与其让导购“过分热情”地给消费者推荐产品，引起反感，不如让导购“甩手”不管，以先进的陈列吸引消费者的眼球，自主地选择商品。这样在弱化导购的条件下，在开架区陈列多样化和灵活化以及新颖的商品，更能给消费者营造出一种“休闲娱乐”的购物环境。而导购仅仅在“被需要”的条件下，才站出来提供服务。张凯强调在注重陈列之外，首要的是100%保障产品品质。鑫和的产品都是直接与厂家和代理商合作，保证正品。在价格上，有专门的市场调查人员，及时地了解消费者的消费习惯和消费心理，以便根据消费者及时地制定销售策略。
 
    日化店的服务要落到实处，和消费者直接接触的是导购，针对导购的管理，鑫和日化制定了自己的“员工手册”，要求店内的员工参照后严格执行。在鑫和，导购和店长多达90余人，其中总店的日化产品的导购更是多达27人。而他们在鑫和最短的工作时间都有2年以上，张凯告诉记者，除了较好的待遇和福利外，最重要的还是老板和员工彼此的信任和相互尊重、相互理解，使员工在鑫和可以找到归属感。

    “淡季不淡”有策略

    每年的7、8月份在日化行业内是传统的销售淡季，但是张凯却不这样认为，“淡季主要是看商家怎么应对，应对得当，淡季就不会淡”。张凯告诉记者，在鑫和，淡季的销量并不会下降的很明显，一方面是因为鑫和的顾客群很稳定，并且有洗涤用品作为夏季的强势产品，销售火热，销售额也随之上升；另一方面，鑫和有专门针对淡季的销售模式。
 
    淡季促销，是商家常采用的方式，而鑫和在淡季做促销却从来不降价打折，而是通过买赠和抽奖以及美容沙龙等方式吸引消费者进店消费。张凯告诉记者，鑫和从开始成立就坚持不打折。在他看来，第一次打7折，第二次就要打6折，而第三次就只能打5折才能吸引消费者，这样就陷入了一种恶性循环的状态，道路越走越窄，虽然销量有了，但是利润薄了，有时候甚至是赔本卖商品。而买赠的方式上，有厂家和代理商的支持和帮助，相应的成本就会少很多，能够保证合理的利润空间。加之鑫和5年时间在山海关市场的耕耘也培养了稳固的消费群，即使不降价，对生意的影响也并不大。相反，举办美容沙龙，教给消费者的护肤常识和化妆知识，这更能吸引消费者的参与。张凯告诉记者，一般的促销，一个品牌单店3天可以达到10万元的销售额。
 
    鑫和日化现有会员28000人，除了有会员尊享价、会员产品以及定期向会员发布最新促销信息外，每年年终，鑫和都会赠送会员一份价值50元的化妆品，对会员进行年终答谢活动。在淡季，庞大的会员数量也给鑫和做出了贡献。张凯告诉记者，每年7月份，都会有一次年度会员积分兑换现金的机会，其目的，一是保证兑现会员的利益，其次选择7月份淡季进行积分兑换，主要还是为了提升淡季的销量，销售产品。