对于消费者而言，选择一个化妆品品牌往往是从个人喜好与产品功效出发，至于该品牌是来自欧美还是日韩，似乎并不影响他们的喜好。

    然而，要是仔细研究，我们会发现，消费者的这种看似随性的选择，往往并不那么简单，很多时候，正是由于品牌本身所有固有的特质与它们着意去塑造的特性深刻影响着消费者的购买。在此情况下，代理商的品牌选择自然离不开这种考量。如选择了欧美品牌，意味着品牌形象与营销方面有“大树”可靠，不愁知名度，但对利润却不能做太大指望；选择日本品牌，则不缺知名度和品质，但也许得忍受它们的低调；选择韩国品牌，很可能要面对品牌公司对中国市场的不了解而导致的“常变”或“长久不变”；选择澳洲品牌等一类新入者，则需要做好手把手亲自将品牌“拉扯大”的准备。
　　
    做品牌渐成王道

　　在化妆品报《城市周刊》记者对众多代理商的走访中了解到，虽然图“赚快钱”的品牌层出不穷，乐于“赚快钱”的代理商也依然存在，但是更多的代理商，尤其是那些有实力、有责任感的代理商却更愿意选择合适的品牌，投入大量的精力做长线生意，即“做品牌”。

　　福建润琪化妆品有限公司总经理庄静江就多次对本刊记者表示过，如今就专卖店渠道来说，经过大浪淘沙，留下的都是精华。这“精华”指的是一些有实力、了解中国市场、擅于品牌营销的品牌，其中大多为跨国品牌。而对于真正一心想“做品牌”的代理商来说，投入往往很惊人。

　　南京苏美化妆品连锁有限公司为能成功打造其代理It’s Skin和Vinistyle，不惜投入大量资金及人力，而且不盲求短期回报。拿其网站来说，就细分为企业网、两个品牌网站、B2C商城网站、化妆品互动体验社区网站，它还自主开发了ERP管理系统。与此同时，在品牌形象塑造上，与亚洲知名插画师合作设计品牌卡通人物形象，并开发后续的相关动漫作品，由此专卖店的设计与装饰得以统一。借用苏美企划部主管陈磊的话说，就是“不是单纯卖产品，而是做品牌。”

　　越来越多的代理商将“做品牌”而非“赚快钱”放在首位，然而，并非所有的国际品牌都擅长品牌营销，离了本土，一些原本长袖善舞的品牌，也很有可能因为不擅变通而埋没于海外市场中。
　　
    欧美最懂品牌

　　在当今中国化妆品市场，领跑江湖的毫无疑问还是欧美日三大头，其中，欧美的化妆品集团对旗下品牌的市场运作，尤其是在品牌营销方面一直游刃有余。

　　最为典型的宝洁公司，占据中国日化市场第一的企业，以其美国式的营销手段不仅将产品引入千家万户，更让其营销方法成为教科书中的典范。同样，雅诗兰黛公司坚守高端原则，同时践行着“适度顾客饥渴法”，并赋予旗下品牌各种文化意义从而进行“隐性文化渗透”，这同样独具特色。

　　与此同时，欧美品牌极为擅长品牌形象包装和宣传。就宝洁和欧莱雅两大集团所请的品牌形象代言人来说，几乎囊括了中国所有的一线明星，个别刚崭露头角的新生代明星往往也被它们以敏锐的眼光“挖走”，更不用提飘柔、卡玫尔等赞助影视剧并不遗余力深度植入广告的魄力。

　　当然，除了赤裸裸的广告宣传，这些品牌也从不吝啬对公益事业的投入，以此树立良好的品牌形象。例如宝洁融入企业发展战略和企业文化中的公益慈善事业，已经伴随其在中国二十多年；欧莱雅、雅诗兰黛等同样热衷于公益，通过校园义卖、粉红丝带乳腺癌防止运动等，这些企业不断在中国树立起负责任的公民企业形象。相对来说，日本品牌虽然比欧美品牌来得更为低调，但它们近几年来也逐渐重视起品牌的宣传。

　　尽管欧美品牌在知名度上已经不成问题，但对于代理商而言，其产品的利润不高却一直令人头痛，而且产品难有独享优势，这使得许多代理商开始寻求其它出路。
　　
    “不愿”与“不会”

　　就像庄静江所称“品牌很多，但专卖店主总喊缺品牌”一样，似乎少有品牌可以称得上完美。在此情况下，代理商们开始了多种多样的品牌选择。部分代理商仍然坚守“三欧”等知名品牌，一些代理商则开始转向新入中国的进口品牌。如韩国品牌几年前的流行，又比如澳大利亚品牌近两年更多的进入中国市场。然而，新入进口品牌走出其国门后，在中国的营销常常显出弱势。

　　华东某韩国品牌代理商告诉本刊记者，“韩国人会‘做贸易’，但并不会‘做品牌’，至少在中国市场是这样。”他认为，目前市场上，除了爱茉莉太平洋和LG集团旗下为数不多的几个品牌尚属不错之外，大多数韩国品牌做得并不理想。

　　“例如VOV在韩国是‘第一彩妆’，其年销售额可达6亿元人民币，但在中国这样大市场，这一数字却只有3000万元至4000万元。”该代理商告诉本刊记者，这与韩国品牌方面不了解中国市场大有关系。而且，韩国企业等级制度森严，如果不是最高层管理者，则很难对品牌在华发展有决策权。

　　韩国品牌在中国市场的这一弱点经过几年的沉淀，已渐渐为代理商察觉，甚至有所抱怨，不过，仍有部分代理商对其品牌方的策略改变寄予期望。

　　而近两年才渐入国人视线的澳洲品牌则开局不错。其产品纯天然、无污染的生产原料、先进的研发实力以及高品质保证，开始被国内代理商看好。不过，比起韩国品牌对在华运作的“不会”而言，澳洲品牌隐约体现出一种“不愿”的风格。

　　杭州绿城进出口贸易有限公司营销总监王莉静告诉本刊记者，澳大利亚本就是一个商业气息较淡的国家，澳洲人比较满足于自己的生活步调，因此很少有积极扩张的品牌，而且它们对品牌营销也没有欧美品牌那般热衷。据悉，目前市场上名气还可以的澳洲品牌是Red Earth和茱莉蔻，它们已进入百货专柜，而除了Red Earth是品牌公司运作之外，其它澳洲品牌大都由中国总代理公司运作。