“就是敢裸！”

    “全世界看我的吧！”

    “我是敢裸BB控！”

    美宝莲全新BB霜，加上选秀明星曾轶可，电视广告中乖张不羁的画面风格，飘逸洒脱的网络“非主流”用语，分明将主要受众集中指向一个群体：90后女生。

    作为最具开拓精神、敢想敢秀、个性十足的群体，“非主流”90后正在走上主流消费舞台。然而，90后拒绝说教，富有主见，善于通过网络平台学习前沿资讯，不少品牌厂家和零售渠道商表示对这一受众群体难以驾驭。

    美宝莲BB霜的推出似乎让市场发展出现转机：当平民选秀明星曾轶可在美宝莲全新广告中的宣言击准了90后女生的心弦之后，也让美宝莲品牌下探到90后消费群体，更重要的意义在于，美宝莲终于道出了绝大多数本土企业对“90后”的心声：敢秀，就有市场机遇。

    90后市场：“在线部落”

    福州市跳蚤屋化妆品店很早就在高校周边开店，始终在摸索着90后的兴趣爱好，从中寻找商机。

    “无论是时尚潮流元素，还是台湾化妆师牛尔的最新化妆技巧，90后女生都是在网上最先学习到的。”跳蚤屋化妆品店总经理林子渲对于网络的感情是矛盾的：一方面，网络平台帮助90后掌握了更多前沿化妆和护肤资讯，为校园化妆品店培养了目标客户群；另一方面，网络对于90后而言更像取之不绝的宝藏，有了网络就有了“宅”的理由。

    福州跳蚤屋高校店的VIP顾客为18-35岁的女性，其中20岁左右的大学生占到80%以上。近两年电子商务迅速崛起，90后消费群在实体店的消费总量被分流不少，“但是在彩妆、BB霜类产品的销售方面，90后消费群的平均客单价从30元跃至200元，这就是网络上化妆和护肤知识对90后起到的实质作用。”虽然消费群人数在减少，但是客单量的提升让跳蚤屋保持了销售额的稳定，对此林子渲感到“庆幸”。

    同样也在高校周边开店，武汉七分美化妆品店则对“90后”市场更有信心。“自从曾轶可代言的美宝莲BB霜广告在电视台和网络播放以后，每天都会有几十名大学生到店里询问这款产品，购买者也占有相当的比例。”七分美化妆品店总经理张锐表示，在美宝莲BB霜新品上市之后，ZA、泊美、梦妆等定位20岁左右年轻女性的品牌也顺势进行推广，校园店彩妆的客单价平均达到300元，如果按套装销售，客单量可以超过700元，同比增长超过20%。

    多数专营店经销商均有同感，90后群体虽然追求个性，但在购物方面绝无想象中那么“冲动”，有了网络平台在彩妆护肤资讯和知识方面的帮助，90后正逐渐转向理性消费，化妆品专营店也应该在这一趋势中顺势而为。

    “这就是90后，受网络深刻影响成长起来的群体。”王直上是奥美集团旗下“我是大卫”市场营销公司客户服务部总监，他给化妆品企业进行的市场策略分析显示，广告宣传对90后起不到有效的促动作用，她们对待新产品、新概念和新趋势都有自己独特的理解方式，这种理解建立在网络的资讯和教育基础上，这也是远在欧美、日韩的某些妆容、彩妆、护肤品能够在中国市场迅速掀起热潮的主要原因。

    “非主流”定位：欲说还休

    美宝莲绝不是第一个邀请选秀艺人做代言人的品牌，在其之前，丸美集团旗下春纪品牌就邀请了超女冠军李宇春出任代言人，近期玉兰油也邀请90后艺人王珞丹做新品代言人。然而，在美宝莲BB霜新品之后，局面似乎彻底改变了。

    “快乐女生”全国总冠军江映蓉品牌代言费每年300万元，曾经的“超级女生”季军张靓颖品牌代言费每年300万元，最近更爆出李宇春做一档20分钟访谈节目，经纪公司开出40万元的“天价”。代言人可以直观地传达品牌核心定位和价值理念，选秀艺人身价被爆炒也在传达一个讯息：本土化妆品牌开始重视90后消费群体，希望通过20岁左右的平民明星拉近与她们的距离。

    包括春纪、家美乐、诺曼姿在内的多数本土品牌，虽然邀请了李宇春、张靓颖、江映蓉几位“超女”、“快女”作为代言人，在品牌视觉形象上也体现了活泼、简约、个性化的风格，产品功效和核心技术也偏向年轻消费群体，但在宣传核心用语和定位关键词方面，绝大多数品牌均对“90后”群体进行了欲说还休的特殊处理。

    “即使20岁左右的女孩是主流消费群，多数彩妆和护肤品牌也不会将核心理念和定位锁定90后群体，企业必须考虑到其中存在的风险。”林子渲的理由很简单，90后的消费能力相对较弱，并且她们还有更加便宜的网络特色品牌可以选择。

    王直上也认同多数企业“欲说还休”的初衷：化妆品集团公司的母品牌必须涵盖较大的消费层面，这是企业核心价值和竞争力的集中体现，类似资生堂、太平洋等集团公司会利用旗下细分差异化品牌例如泊美、梦妆等主攻90后市场，即使目标消费群市场较窄，定位较为前卫，也不会对主营业务产生影响。

    “其实25岁以上的女性从心态上会更希望自己被视作90后的年轻人群。”阳狮广告有限公司上海分公司总经理杨正华在做市场研究时发现了这一有趣现象，多数25岁的女性消费者虽然在举止行为上保持成熟风格，但是在心态上却希望靠近90后人群，因此会尝试时尚彩妆产品和前卫妆容，品牌商为了满足她们的“虚荣心”也不会把定位仅限定于90后。

    目前，许多网络专销品牌都在争抢90后市场，但是也不会打上“90后定制”标签，而是在广告风格、包装设计、色彩方面、功效诉求方面突显年轻时尚的风格，抓住目标消费者所要的感觉。

    读懂90后：BB霜投石问路

    “大胆、敢秀”，“可爱、自然”，分明对立的两种风格，却成为集中形容90后女生特征的核心关键词，矛盾吗？实际上，这就是90后女生。

    杨正华支持“传统论”：中国90后女生总体偏传统，对仪容要求清新自然，因此主流彩妆和护肤品集中在“可爱”、“自然”、“乡村”等产品风格。王直上则倾向“前卫流”：虽然相对欧美青少年的“童话公主”、“绯闻女孩”风格还有一定距离，但是一线城市90后女生多数大胆，敢秀，夸张的睫毛膏、唇彩、甲油都是她们愿意尝试的风格。

    多数品牌厂家和经销商较为统一的观点是，90后青少年将成为主流市场，她们把化妆和保养当作“乐趣”，并与同龄人进行分享；她们并不需要非常昂贵的产品，但是梦想“童话公主”般的时尚彩妆和护肤品，韩国已经流行的这一时尚风潮即将影响中国市场。

    “目前主流市场上专属90后的眼影、腮红、睫毛膏品牌依然较少，BB霜则是彩妆和护肤品的跨界之作，相对容易切入90后市场。”杨正华表示，BB霜在韩系风格带动下在网络中兴起，然后迅速风靡于90后消费群体中。他还透露，目前其正在服务的多家化妆品企业正计划2011年推出全新的BB霜产品，切入90后市场。

    即使成功切入90后市场，本土品牌也要转换传统的营销思路：首先，大学校园既集中了90后群体，同时也有适合销售的零售业态，这会是首选通路；其次，彩妆研发和概念可以尝试引进欧美前卫大胆的思路和成熟产品，这样能够通过满足前卫消费群体的需求带动整个90后市场消费；另外，90后搜集讯息的方式已经改变，企业不能太过于相信大规模广告投放和代言人的作用，必须回归到特定的通路媒体，建立社群沟通。

    虽然找到了未来前进方向，但是90后消费群的营销推广却对经销商提出更高要求。林子渲已经变被动等待90后上门为主动上门挖掘潜在消费群，将每周的美容讲座和会员沙龙开到了大学校园中，而且只讲授专业性护理知识，只字不提产品信息；张锐则从店内品类设置、售后服务、促销方案三个方面进行改革，突出七分美专营店自身的特色，希望最终突破网店“包围圈”，赢得更多的90后消费群体。