据尼尔森数据显示，2014年中国化妆品零售额达1970多亿元，其中，从护肤品销售额增长率变化来看，增长速度最快为中国本土品牌，增长率达10%到15%；其次是日韩品牌，增长率在10%以内；而欧美品牌市场增长率则持续大幅下跌。

本土护肤市场飘红一定程度上来自于在面膜、爽肤水、化妆水和抗衰老产品的贡献。相关数据显示，2009年—2013年间，其复合增长率稳定在20%左右。此外，2014年，爽肤水、面膜等品类对其贡献依然明显。

反观乳液品类，其市场依旧被外资品牌占据着半壁江山。网络零售研究机构维恩咨询对包括淘宝、天猫、京东商场、亚马逊、苏宁易购、国美电商、一号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的16家网站监测数据显示，2014年线上渠道面霜（含乳液）热销TOP10中，巴黎欧莱雅、玉兰油、倩碧等欧美系品牌占据7席。国内品牌中，相宜本草和百雀羚未能挤进前十，分别以1.005亿元和0.94亿元挤入前二十。由此可见，本土企业仍具备较大发展空间。

基于此，以春纪、佰草集、珀莱雅为代表的一系列本土品牌开始纷纷切分这块蛋糕。其中，广东丸美生物技术有限公司（以下简称“丸美集团”）旗下品牌春纪将乳液品类提上战略发展高度。该集团春纪销售部部长罗梅认为，本土护肤品牌将加大基础护肤投入，乳液作为护肤最大品类，占据护肤市场36%的份额，市场规模达540亿。春纪以“食材养肤”切入乳液品类，将在乳液市场上占据一席之地。

不仅如此，国家也在为乳液市场发展铺路。2014年8月1日起，经质检总局和国家标准委批准，GB/T29665-2013《护肤乳液》正式实施。据《化妆品报》记者了解，原《润肤乳液》行业标准已制定14年，大多技术指标都和目前市场上产品现状不符，新规将部分不合格企业挡在门外，进一步净化了乳液市场。

  

新一轮竞争环境下，几乎大部分护肤品牌都已切入乳液品类，但是，争夺乳液市场头把“交椅”并非易事。尼尔森零售商研究员唐东根据消费者变化提出，未来化妆品品牌发展的三大关键：产品功能多样性、品牌定位差异化、渠道多样性以及高效开拓。

从定位看，部分本土品牌把握住中国消费者近年来对保湿、健康产品的需求增长机会，在产品定位上强调草本、健康、专业化，春纪“食材养肤”概念、相宜本草“本草养肤”概念、百雀羚“五行草本”概念等都在一定程度上深入人心，加之其包装风格、产品形象进一步接近国际品牌，一定程度上把握住了中国消费者的需求。

然而，乳液不同于水和面膜，对效用的要求更高。广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉表示，企业需要修炼好“内功”，在打出概念的同时，真正的保证产品品质。在聂峰辉看来，乳液作为基础护肤品类，在百货渠道以及大型超市的走量相对较少，但在专营店、KA渠道的份额不可小觑。

尼尔森数据显示，2013年，乳液在专营店渠道、小型超市、大型超市、大卖场所占比例分别为55%、13%、9%、20%，2014年，其比例为60%、14%、8%、16%。由此可见，专营店渠道以及KA渠道销售占比最大。

此种背景下，很多企业开始拥抱专营店以及KA渠道，提出相应渠道策略以及产品策略，有针对性地切入乳液市场。以春纪品牌为例，在产品策略上，春纪主推杨梅止渴系列，并针对其黄金单品制定产品推进策略，快速打开细分市场。同时，让利终端门店，为门店“引流”。

一位业内人士表示：“目前，乳液市场上，各品牌已呈现纵横穿叉之态，都有针对性地在终端铺货，进而深耕专营店以及KA渠道。谁能在市场中更敏锐地把握渠道以及消费者的变化，谁才能真正获得一席之地。”