CBO资深记者 吴思馨

所谓“中产阶级”群体在中国消费市场的规模几乎与以中产阶级著称的美国持平。不得不承认的是，中产阶级的高端化消费正在对国内市场产生无法忽视的影响，值得化妆品行业全产业链重视。
 


深入研究这部分人群并迎合其消费喜好，将是未来化妆品市场的长期课题。他们是谁？他们对化妆品市场有哪些影响？化妆品市场又该怎么迎合这部分人群？12月19日，中国化妆品工商首脑会议·唯美课堂初步探讨了这些问题。

中产阶级是谁？

从收入方面界定，国家统计局认为，年收入在7250-62500美元之间的人群为中产。《福步斯》杂志认为，中国中产家庭的年收入应该在1万-6万美元之间。咨询公司麦肯锡的说法是，年收入在9000美元至3.4万美元之间。而凯度消费者指数（中国）总经理虞坚则认为，家庭年收入超过10万，是中产阶级的门槛。


▲ 化妆品报社副社长杜伟

化妆品报社副社长杜伟也认为，这是一个因掌握知识而拥揽财富，因标榜自由而倾情消费，因注重自我而日趋多元，是一股促使社会结构从金字塔向橄榄形转变的有生力量，无论在人数、话语权和影响力急剧扩大的中坚阶层。

据星图数据显示，中产阶级的职业，包括大部分白领、教职工、公务员、医务人员、部分IE从业者、自由职业者和服务业从业者。这些人群的特征是拥有稳定收入来源、追求精神需求、强调消费品质和个性化，不愿随波逐流。


▲ 凯度消费者指数（中国）总经理虞坚

>>> 中产阶级的“消费信仰”

对未来财务充满信心、愿意为品质买单、知识丰富、信赖大牌，凯度消费者指数（中国）总经理虞坚为在座600位嘉宾描绘了一幅中产阶级的画像。而目前这样的人在国内消费者群体中已超过1亿，形成了对高端消费的巨大推力。

也就是说，除了手握钞票之外，无论是高端用品还是日用品，中产阶级们对于生活还有近乎苛刻的要求。诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华表示，随着消费者的成熟和挑剔，消费形态正在从购买产品到购买服务，从大众产品到高端产品转变。

而在渠道上，虞坚指出，网络购物、百货商场和海外购是中产购买美妆品最多的地方，因为那里有他们所需要的高品质产品、愉悦的体验和最新的潮流。

从美妆个护市场来看，中产阶级的影响尤为明显。据凯度消费者数据显示，2016年H1，在美妆个护的脸部护理、彩妆、身体洗护、香水等15个细分品类中，占样本人数27%的中产阶级对于市场的金额贡献均超过50%，其中，对于彩妆贡献达到54%，而对于香水品类，中产的贡献甚至达到466%。

而星图数据也显示，在网购化妆品领域，中端及以上消费层级正在扩大，而与此相对，低端消费萎缩，而这正是中产阶级消费能力的缩影。

>>> 美妆品牌如何“笼络”中产？



中产阶级这一自带强大消费力的群体，是本土美妆企业进一步发展的一个巨大机遇。而从生产角度来说，无论在原材料、公益、产品开发和设计方面，本土企业也早已具备生产中高端产品的能力。



中产时代来临，迎合中产需求不可避免。



那么，本土化妆品企业应该以什么样的姿态迎接这一大潮？虞坚建议，从化妆品生产商、品牌角度来说，一方面保持大众品牌成长、一方面投资高端品牌建设的“双线战略”“值得本土品牌思考。

而从更为具体的倾向来看，线上数据显示，在护肤品类，中产消费者们更愿意购买既定套装而不是各品类爆品；彩妆品类，他们则偏好单品而非全套产品；在护肤步骤上，倾向于繁多的步骤和丰富品类，平均步骤大于5步；在洗护产品上，较全网消费者也有更多的需求，会使用精油类护发产品。


▲ 诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华

本土OEM/ODM商诺斯贝尔，是关注到中产的化妆品企业之一，诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华认为，中产的崛起，意味着消费者变得更加成熟和挑剔，而以面膜这一品类举例，需要从外包设计、内涵功效、产品定位是否个性化、使用体验和用后敷感几个方面来进行创新和提升。


▲ 宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬

即便全球领先的日化企业宝洁，也不得不从过去“去包装化”的产品定位开始改变。宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬在会上描述了宝洁如今的变化。他表示，针对中国市场“新消费常态”，宝洁需要打造值得谈论、值得分享和值得点赞的品牌，同时为品牌打造在新时代塑造品牌力的几个必要条件——可传播的品牌故事、高颜值的包装以及值得炫耀的理由。

显而易见的是，随着中产阶级的进一步发展，未来，会有更多的品牌开始重新考虑品牌战略。准确把握市场变化，从而灵活调整应对策略，在当下显得尤为重要。