CBO首席记者 周尧

去年下半年起，不少传统化妆品专营店老板开始将店铺搬进购物中心。烟台恒美、扬州佳佳、广西惠之林、苏州美丽春天等一批百强连锁成为率先“吃螃蟹”的门店。然而，入局不到一年时间，这些原计划在购物中心里高歌猛进的百强连锁就遇到了困局。
 
>>> 购物中心扎堆 百强连锁陷入是否开店的两难
 

 
据联商网统计，2017年1月，全国新开业各类商业项目39个。从分布区域上看，华东依旧是商业区域开发大热区域。以江苏、浙江为首的省份贡献21座商业体，占开业数量比53.8%，其中，扬州和苏州商业综合体开业数量最多。因不断扎堆的购物中心，这些城市原有的商业氛围悄然发生了变化。

以扬州为例，仅70万人口三线城市，在2016年开了7家购物中心。集合多业态的购物中心快速分流了街边商店的消费者。以百强连锁扬州佳佳为例，去年该店的单日平均进店人数从此前的600多人陡降至200多人，门店的年销售额也下滑了18%。不得已，总经理张庆峰在去年底决定开始尝试购物中心店。截至目前，扬州佳佳已开出3家购物中心店，由于成本不高、客流有保证，这几家店在今年第一季度都小有盈利。



但张庆峰却显得没那么开心。他告诉《化妆品财经在线》记者，“购物中心店与街边店操作模式差异性太大，我们还需要一段时间才能适应。”还没能等张庆峰适应，新的问题便接踵而至。

随着新开购物中心数量的增加，原本热闹的购物中心也面临着消费者被分流的危险。“今年扬州市区还要再开4家购物中心，短短一公里范围将扎堆6、7家购物中心。”摆在张庆峰面前的问题是，要不要继续开？在他看来，继续开，当前运作的模式尚处于摸索阶段，思路还不够清晰，大力度投入可能会带来亏损。若不开，其他连锁趁机抢了市场，竞争的压力进一步加大。张庆峰直言自己真的很迷茫。
 
同为江苏地区的百强连锁，苏州美丽春天化妆品连锁也遇到了难题。2015年开始，美丽春天便进入购物中心，目前已有9家店。总经理张勇在模式选择上更为坚决，关掉了苏南所有店铺，一心经营购物中心店。张勇表示：“目前很多商圈店与购物中心店的布局是重合的，店主必须果断做出选择。”但由于一直是街边店思维，张勇坦言美丽春天在品牌和促销上有点“跟不上”。

“对比看，购物中心店铺的消费者消费水平和对品牌、产品认知度较街边都有一定的提升，传统专营店的促销模式和品类结构对这些消费者根本没有吸引力。”张勇向《化妆品财经在线》记者坦言。在调整了一年时间后，美丽春天增加了进口品在门店中的陈列占比，目前已达到60% 。

>>> 购物中心店不是“保险箱”  开店要注意这几点
 


江苏之外，购物中心在全国范围内也早已大兴土木。刚过去的2016年，我国新开业的购物综合体达到460个，这个数字相比2015年新增了143个。相关统计显示，今年我国预计开业的购物中心将增至970个。购物中心在一、二线城市越来越密集，且将逐步下沉至三四线城市也成为全国性的趋势。

武汉彩莎化妆品连锁总经理张晓峰认为，“商圈街边店将逐渐被购物中心店所取代。”在他看来，很快，购物中心店铺将成为一线城市商圈店的主流形态，且伴随着购物中心业态的下沉，二三线城市的商圈店也将面临转型。



事实上，目前多数新增购物中心布点二、三线城市非核心商圈，有效需求不足，无法支撑消费；核心商圈的购物中心又面临同质化以及过剩的考验。这样一来，传统商圈的传统化妆品专营店进入购物中心好似进入了“不进等死，进了找死”的局面。

“购物中心有的可以慢慢做起来，有的从规划开始就是个坑，开出来必然是个失败的购物中心，如果连锁选择合作进驻就是死路一条。”妍丽化妆品（中国）总经理朱虎诚直言。他强调，一个零售连锁在一个城市布点的密度要与城市的消费力吻合，在同一城市开店太多，势必会分流顾客，影响单店的产出。

在购物中心的选择上，化妆品店不能盲目跟从，要提前分析购物中心的定位、客群。作为较早在购物中心开设单品牌店的蜜思肤在这方面心得颇多。其CEO郑久炎告诉《化妆品财经在线》记者，“门店在选择购物中心时，首先要看商圈环境；其次要看购物中心自身运营能力；再次要看购物中心意向招商的商家与店铺定位是否互补。”

 

此外，与街边店不同，只要是商圈人流就不愁，但对于购物中心铺位的选择便非常关键。“选铺位很重要。不是说进入购物中心就是进了保险箱，同一个购物中心不同楼层，或者同一楼层不同的铺位，业绩表现都大不一样。”郑久炎分析称，“靠近通道的铺位往往是第一选择。”