>>> 消费降级下，产品品质将成为基础
 
#供思考#

“消费降级已经发生，这是零售领域出现的趋势。”蜜芽CEO刘楠（也是《奇葩说》第四季的新晋奇葩）近期在长江商学院分享会上表示，消费降级不是消费升级的对立面，消费升级升到最后就是降级，因为消费者对价格有更高的要求；所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。“消费降级是消费升级的延展，降级的不是品质而是价格的合理性。”
 


在整个消费降级浪潮中，快消品的平价化趋势最为明显。刘楠认为把握消费降级有两点需要注意：其一，品质不是核心，核心是又快又便宜又美。产品品质依旧很重要，只是它成为了基础，光强调品质已无法产生差异化优势；其二，零售与卖东西都不是核心，供应链才是，品质好的前提是供应链品质跟上，认清产品定位，“把品质放在大众可接受的范围内，在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优。”刘楠说。

  
     刘声机观点
消费降级的最大诉求是“平价化+高品质”，提到平价快消与供应链优化，不得不先想到名创优品这匹“黑马”。今年初出版的《名创优品没有秘密》畅销书中，一一剖析了名创优品从供应链、后台管理到门店服务等诸多细节。名创优品的商业模式被认为抓住了零售的痛点，或许，正如书的后记“它只是做了本应如此的事情”。


>>> 时尚品向消费品转移，用户对消费品的心态在改变
 
#可做谈资#

 IDG资本董事楼军谈到2017 新电商投资方向时讲到一个观点，“消费降级”的趋势体现在“时尚品向消费品的转移”。楼军表示，有些商品以前是一个时尚品，今天人们更多把它当做消费品了。楼军举例，鲜花以前更多是礼品，非刚需、小而美；但是今天很多人给自己订花，用户对消费品的心态与时尚品不一样，更刚需，更看重性价比和品质，所以对鲜花公司来说玩法也不一样了。
 


当一个家庭越来越接近中产水平，他们的钱更多会花在体验上，而不是从一年买40件衣服增加到明年买80件，要提高的是生活质量。“因此，我们认为服务性消费增量是一个重要的大方向，做消费升级更应该关注家庭消费；如果大方向偏了，做任何创业都有可能变成小而美的事情。”
 
     刘声机观点
新一代的消费者更加自信、理性，不再需要品牌本身来证明自己消费水平的提升。性价比重新占领了产品价值的高地。最近很火的意大利平价彩妆品牌KIKO便是一个例证。在彩妆品牌厮杀激烈的法国市场，KIKO四年时间内开店122家，吃掉丝芙兰彩妆市场四分之一的营业额，而且，它在亚洲市场也崭露头角。分析 KIKO成功的秘诀，价格与品质的兼顾无疑是首要因素，同时，KIKO从来没做过任何广告，而是将更多的心思用在了高品质产品的开发和专卖店的购买体验上。


>>> 尼尔森：消费者开始从“好花钱”转向“花好钱”
 
#可写入PPT#

“中国经济‘新常态’下，消费者从‘好花钱’转向‘花好钱’。” 在4月20日的中国百强连锁会议陕西峰会上，尼尔森中国零售商研究高级总监唐东分析，还原新零售环境下的购物者后，线上与线下既有“求同”，也有“存异”。“求同”表现在，全渠道购物常态化，品牌广泛影响线上线下，广告精准化及融合化是线上线下的共同目标，店内、站内同样可以施加很多影响，购后线上线下同样重要；“存异”则表现在，线上线下购物者组成、购物原因、所购产品、影响方式存在差异。
 
对此，唐东表示，化妆品企业也可以从中找到“机遇”。一方面，可以基于自身线上线下购物者的差异设计产品，营销形式的差异化；另一方面，线下的优化重点在提升服务和体验，线上的投资重点在价格、促销和差异化产品；同时，线上、线下的“购后”影响还存在较大空间。

 

     刘声机观点
原本标榜身份地位的高端象征性消费、时尚性消费，降级为日常消费，同时，日常生活消费平价+品质化成了主流的诉求。消费者不愿意再为所谓的商品品质和品牌支付高溢价，言外之意，“我知道你商品品质好，但我也不是钱多人傻。”当产品品质和价格优势都成为竞争基础时，如何从体验入手打造差异化，成为化妆品零售店需要去考量的重要纬度。


>>> 国务院设立“中国品牌日”， 本土品牌迎来风口
 
#可做战略参考#

“5•1”小长假刚过，国产品牌就迎来好消息。5月2日，国务院办公厅批复同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。
  
首次从国家层面提出“中国品牌日”，这意味着供给侧革新中“品牌”的重要性上升到了新的高度。政策驱动的背后是我国“制造大国、品牌弱国”的尴尬背景，要实现新一轮的增长，做强做大品牌是破局的关键。


 

     刘声机观点
纵观中国化妆品产业，推动品牌向上也是中国本土化妆品企业布局的重点，实现从做大到做强的转型升级。在消费回归理性的当下，对于主打大众平价市场的中国本土化妆品企业来说，在保持原有价格优势、在品质满足并稍高于大众需求的基础上，谁能在供应链的辅助下更快更便宜，谁就能在这一波消费趋势中取胜。