CBO首席记者周尧济南报道

本次调研，报道组走访的化妆品专营店有75%都是山东区域年销售不低于1000万元的A类连锁。数据显示，1000万元以上的连锁走访了32家，1000万元以下的走访了6家。 
 
>>> TOP10专营店起点销售额为4000万元，整体发展落后于四川
 
为了进行全面的数据分析，记者采样了其中25家门店。其中，鲁西北连锁4家，鲁中连锁7家，鲁西南连锁8家，胶东半岛连锁5家。目前，这25家连锁的门店总数为548家，2016年年销售总规模达到9.59亿元。



将这25家连锁分成了四大梯队，其中，第四梯队为1000万-3000万元的连锁系统，连锁总数14家，总额2.24亿元；第三梯队为3000万-5000万元体量的连锁店，连锁总数3家，总额是1亿元；第二梯队为5000万-7000万元的连锁店，连锁总数4家，总额2.7亿元；第一梯队为7000万元以上体量的连锁店，连锁总数4家，总额3.65亿元。也就是说，山东化妆品店连锁系统主力军大多集中在1000万-3000万元的水平，但化妆品市场份额占比最高的仍然在第一梯队，也就是7000万元以上规模的连锁系统。



目前，山东市场前十大化妆品专营店的起点销售额为4000万元，前十名的销售总额为6.75亿元。

通过各省化妆品店直营店铺数量的对比得出，20家以上化妆品连锁湖北有4家，湖南有3家，山西有1家，陕西有1家，四川有15家，山东有8家；10家-20家连锁，湖北3家，湖南7家，山西6家，陕西3家，四川7家，山东8家。而山东化妆品店，拥有10家以上直营店的连锁比较强势，要高于全国大部分省份，但是拥有20家以上直营店的连锁，则几乎只有四川数量的一半。



不论是TOP10总额还是TOP10起点销售额，山东都要高出山西、陕西、新疆、内蒙，甚至是湖南、湖北这样的化妆品大省，但仅落后于四川。




山东与四川的差距，本质上跟经济环境有没有关系？记者将四川和山东的GDP以及人口数量做了一个对比，数据显示，山东的人均GDP是四川的2倍还多；山东省的人口密度更是达到了四川的3倍还多。为什么山东整体化妆品市场却没有四川做的好？

>>> 消费者购买潜力尚有挖掘空间，多数店铺坪效仅为1万元
  
带着这个问题，记者继续深入解析。



调查发现，山东化妆品店大致可以分为四种类型：一类以护肤、日化品类为主的店铺，如润莎奈儿、丽姿园；一类是传统化妆品店，以护肤、彩妆、洗护、面膜以及其他小品类及爆品为主，如青岛喜爱；一类彩妆占比达到50%以上，以彩妆为主店铺，如恒美、简思；还有一类像正大化妆以及百信超市这类的店铺，整个化妆品品类只占到整店的1/3，还大量销售包括生活日用品以及针织衣物类的产品。



在记者看来，目前，山东化妆品店并没能够完全挖掘出当地消费者的购买潜力。通过计算，山东省人均购买化妆品的水平，在8个省份中排名倒数第二。数据显示，山东前十人均购买化妆品水平仅比河北高7毛钱；新疆的人均购买化妆品水平达到了山东的2倍多；四川的人均购买化妆品水平更是达到了山东的3倍还多。而这一点，与山东作为化妆品大省的地位严重不符。

究其原因，记者发现，在其他省份终端店早已在追求坪效时，山东的大多数店铺似乎对“坪效”并不是太关注。记者通过计算发现，山东省坪效最高的店铺约7万元，而其他省份最高坪效都集中在10万元左右，平均也有2-3万元。数据显示，山东大多数店铺1万元的坪效最为常见。

整体上看，山东市场诸侯割据的情况还是比较严重的。通过老板之间达成的某种“心理默契”，换来了短暂的“和平”，实际上阻碍了山东化妆品专营店整体的成长。同时，这也导致大部分山东店铺都把竞争对手设定成了本土性的连锁大超市，如佳家乐、振华、家家悦等。与超市进行竞争，化妆品店专业度可想而知。

>>> 鲁西南市场有很大提升空间，多数专营店对“后台”投入不够
  
为了更深入了解山东市场的不同，记者将前十系统按区域进行了划分。



显而易见，山东化妆品市场最好的两个区域是鲁西南地区和胶东半岛地区。但带入人口数据进行计算，鲁西南人均购买化妆品水平是整个山东最低的。也就是说这个区域的化妆品店可提升空间还非常之大。



数据显示，大部分100平米左右化妆品店的SKU数，约在3000个较为合理。目前，四川平均SKU数为3081个，而山东平均SKU数达到了3953个。正大化妆和百信超市这两家连锁的平均SKU数已达3-4万个。

山东平均客单价为90.9元。客单价因为各自门店定位的原因，反映不出什么实质现象。但通过人效的对比，就能说明一些问题。记者计算出，山东TOP10平均人效为41.5万，最高70万，最低20万，而湖北省平均人效34.7万元，湖南平均人效29.6万元，新疆平均人效36万元，四川平均人效34.2万元。



奇怪的是，在人效方面，山东反而高于四川。之所以会有这个结果，记者认为是因为山东的化妆品店老板对于后台人员的投入相对较少的原因。通过计算，山东化妆品店后台人数占员工总数的比例约9%，最高达25%、最低为5%。山东年销售额高于5000万元的化妆品店，后台员工数占总员工数的比例约17%；年销售额在2000万元-5000万元的化妆品连锁，此项占比约为8%。



山东大多数化妆品连锁对于“后台”的投入都不太够。不少店老板根本就没有意识到要对后台系统进行打造。一家年销售约7000万的连锁，后台人员仅有库房人员和财务人员。唯独烟台、青岛、济南三个区域的连锁相对比较重视后台系统的搭建。

>>> 前十大专营店仅2家在上升，彩妆品类需重点主抓
 
在零售寒冬下，山东大部分店铺都在下滑。从报道团走访的情况上看，38家连锁店中有27家连锁在2016年都出现了下滑。山东前十的化妆品连锁只有2家在上升。其中系统最大下滑比例15%，整个山东的下滑达到3%。

这些出现下滑的店铺，下滑原因也不尽相同：当地产业下行，渠道分流，外来商超进入成为大家公认的前三原因。但记者强调店铺前、后台管理，包括品类及产品引进才是山东化妆品店老板们需要去关注的重点。

目前山东市场年增长率比较明显的有：雅琳、青春别墅、采芙兰、美颜计、华洁美妆、丽姿园等。这些店铺有一个共同的特点，这些店铺从以前的单一零售开始向服务型店铺转型。



像雅琳、青春别墅都是嫁接了美容院系统之后，使得系统的体量有了一定程度的提升。采芙兰、美颜计则开始在店内加强了体验、服务性项目。通过体验、服务式销售，提升连带。另外，像华洁、丽姿园在最近几年，开始注重店铺品类管理，优化条码并且主抓大单品、爆品来提升业绩。



记者重点强调了山东龙头连锁恒美。目前，恒美公司拥有恒美店铺70家，简思35家，这两个连锁的最大优势在于彩妆品类。简思之所以能够获得快速扩张，一方面是因为嫁接超市的模式受到了市场的认可，另外一方面，也说明彩妆品类在山东整体市场仍有非常大的市场空间。彩妆品类仍然是山东所有店铺，应该去重点主抓的增长点之一

>>> 日用品类整体占比较高，专业度有待提升
 
根据山东化妆品店自身特点，记者挑选了23家有代表性的化妆品店连锁，并将整店品类大致分为护肤、彩妆、面膜、日用品四大块。



山东这23家化妆品店连锁护肤品类占比最高60%，最低25%，平均占比为41.9%；彩妆品类占比最高50%，最低10%，平均占比为19.3% ；面膜品类占比最高15%，最低5%，平均占比为8.9%；日化占比最高50%，最低0%（因为恒美几乎是没有日用品销售的），平均占比31.2%。



山东化妆品专营店最突出的特点是，日用品类整体占比较高。这也还是在不计算百信超市和正大化妆两家连锁的情况下得出的数据。



记者拿四川的化妆品专营店品类数据进行对比。与山东不一样，四川大多数化妆品店护肤品类占据主导的。此外，由于山东部分化妆品店开始重视体验与服务式销售，所以彩妆以及面膜品类在最近几年有一定幅度的提升。但相对于四川来说，仍有进一步提升空间。



记者还把品类也进行区域划分，就山东省而言，鲁西南店铺和胶东半岛店铺品类上可以说是两极分化。虽然大店以及单产过千万的店也都集中在鲁西南，但事实上，胶东化妆品店品类平均水平与四川整体品类平均水平比较接近。

>>> 山东专营店卖得最好的品牌：自然堂、卡姿兰、一叶子
  
记者统计了在22家山东的化妆品专营店连锁中，各品牌出现在各连锁系统销售前三的频率。



数据显示，护肤品类前三中，出现的品牌数多达28个。其中，自然堂和欧诗漫是山东地区卖的最好的护肤品牌；其次是珀莱雅、百雀羚。



彩妆品类前三中，出现的品牌数也多达20个。其中，卡姿兰是山东地区销售最好的彩妆品牌，其次是玛丽黛佳和兰瑟。



面膜品类前三中，出现的品牌数也多达32个。其中，一叶子是山东地区销售最好的面膜品牌，其次是轻音乐、御泥坊和雅丽洁私信。

通过三大品类，品牌的销售情况来看，在山东的化妆品专营店市场，彩妆品牌之间的差距较大，卡姿兰、玛丽黛佳可以说是遥遥领先于其他品牌；而护肤、面膜品牌之间的差距则要小很多。此外，不论是护肤、彩妆、面膜在山东化妆品店都是以国货品牌占据主导；这也意味着进口品在山东的市场仍然有非常大的空间。



最后，记者对山东化妆品专营店市场经营管理层面提出了三点问题分析以及建议。

（注：以上为《山东化妆品专营店调研报告》精简版，完整版报告敬请关注“中国化妆品百强连锁会议暨化妆品财经在线十大商帮巡礼”活动的后续各省峰会。）