CBO资深记者 吴思馨 综合报道

>>> 不断进化的“终端拦截”，仍然是最有效的战术
  
在本土品牌应对外资品牌的竞争中，“终端拦截”战术曾经因为舒蕾的崛起而被“封神”，又因为舒蕾的衰落而被“唾弃”。但如果仔细研究近二十年来，本土品牌在商超系统与外资品牌的贴面竞争，“终端拦截”并未被抛弃，“上人”仍然是本土品牌针对外资品牌最有效的招数。儿童护理品牌嗳呵、洗涤品牌蓝月亮等等，都是以“虎狼之师”在终端“围猎”中杀出来的。

 
舒客品牌的灵魂人物曹瑞安和王梓权都出自“蓝月亮”的终端体系，一开始就在终端摸爬滚打的他们，等到创立舒客的时候，早已对终端拦截驾轻就熟，并对终端拦截的打法进行了很多的完善和升级。



据《化妆品财经在线》记者了解，2012年前后，舒客全国的终端人员已经达到7000人，这些人每天的工作就是守在全国各个卖场舒客品牌的货架前，不断的向过往的消费者推荐自己的产品。

为了让数量庞大的终端人员保持步调一致，采取终端拦截战术的企业往往配以强大的督导和培训系统，企业文化也十分注重塑造终端人员的“狼性”和“英雄”形象。

《化妆品财经在线》记者注意到，在舒客一篇内刊文章里，用了大量类似“作为拥有狼性基因的薇美姿人，他们用行动和汗水来诠释‘冠军的心’，书写团队精神和斗志——以终为始、永争第一、战斗到底”的语句，来描述舒客的终端团队，同时将一名叫“吴飞飞”的普通员工，称为“薇美姿人心中的英雄代表”， “薇美姿的女儿”。

凭借7000“虎狼之师”，2012年舒客的年销售破10亿元大关。到2016年，舒客的终端人员已经达到13000人，年销售跻身牙膏销量前五，牙刷销量前三。（注：以上舒客的销售数据为业内人士推测，非官方数据，仅供参考）



除了加强培训系统，并用文化的力量坚定终端人员信心，舒客在终端的表现，其实也在不断升级。从最早的玩地堆，用牙膏搭出坦克、飞机等模型，吸引消费者眼光。到今天，舒客似乎正试图将“体验消费”和终端拦截结合起来，用卖护肤品的办法卖牙膏。
 


2016年底，舒客还开始在全国市场的KA和地方大商超系统推行“舒客智护中心”，由厂家出入场费和柜台费，代理商投入人员。据了解，“舒客智护中心”几乎相当于设置在超市的一个品牌专柜，专柜内囊括了舒客全品类产品，包括牙膏、牙刷、牙线棒、漱口水等。

>>> 外资品牌犯了哪些错？
  
成功有时候不仅需要自己努力，还要等对手“犯错”。

据《化妆品财经在线》记者了解，目前，外资品牌在中国牙膏市场最大的失误有两点：首先是对中国消费者消费升级的到来估计不足。

外资牙膏品牌一开始进入中国时，就占据的是中高端市场，国产品牌几乎全部集中在中低端价位。所以，不断以低价绞杀国产品牌是外资长期的竞争策略。在外资居高临下的攻势下，国产牙膏品牌基本上没有还手之力。公开数据显示，2007年，高露洁、宝洁和联合利华旗下牙膏品牌分别占据了24%、22.7%和13.5%的市场份额。



而消费升级趋势的出现，让外资多年苦心经营积累的优势发生了改变，常年与国产中低端品牌的对标竞争让高露洁等品牌在消费者心中不再是中高端的代表，而全新的中高端市场外资准备不足，被迅速兴起的新国产品牌抓住了机会。

外资品牌这些年所犯下另一个“错误”则是对中国渠道的变迁速度之快，没有充足的准备。导致在今天复杂的渠道下，价格体系出现混乱。

山东地区某宝洁代理商告诉《化妆品财经在线》记者，在口腔护理、洗护等品类，外资大日化产品如今的销售下滑局面大多因价格把控不严。公司对于渠道毫无把控，在流通市场、线上渠道大量放货，造成代理商不得不底价出货，代理商“无利可图”，也就给不了零售系统足够的人员支持，这是导致这种局面的根本原因。