>>> 1、让消费者参与到化妆品的制作中来
 
欧莱雅集团旗下以药房起家的护肤品牌Kiehl’s科颜氏日前宣布，将在全球店铺内推出私人定制护肤解决方案Apothecary Preparations。这项被翻译为“医学专研量肤配方”的服务，将依据消费者的不同需求提供定制化的护肤产品。



这项服务主要分为三步，第一步需要科颜氏对用户的肤质进行检测；第二步根据检测结果挑选两款必需的浓缩精华配合“强化肌底原液”组成专有的独特配方，浓缩精华分为针对皱纹、细纹、毛孔、泛红和美白五种功效，每瓶可使用六个月；第三步，每位消费者将拿到个人专属包装盒，盒外印有用户姓名，盒内则是用户定制版护肤品。在科颜氏看来，这项服务是回归了品牌最初药房服务的根源——为消费者提供“对症下药”的产品。
 
     刘声机观点
在美妆行业，科颜氏并不是定制化产品的先行者，有不少护肤品牌都曾推出了类似的定制化服务。不过，以往的定制化服务更多流于形式本身，多是罗列出一大堆包装或产品组合，让消费者自选搭配的“定制”。而现在，化妆品的定制服务开始真正从产品入手，让消费者参与到配方研发、产品制作的过程中来。 

>>> 2、1979年，雅诗兰黛就已推出定制粉底液
       
定制护肤品或者化妆品是近两年才出现的新事物吗？其实不是。
       
早在1979 年，雅诗兰黛就曾推出过一个名为Prescriptives的品牌。在整个20世纪 80 年代乃至 90 年代初期，这个品牌始终位居美国百货商店美妆品牌销量前五。而它的标识性产品，就是现场调配的定制调色粉底液。
      
但这几年，随着消费者个性化的增加，私人定制正越来越受到各大品牌的重点关注。今年3月，资生堂中国总代表藤原宪太郎就曾对外表示，中国消费者的需求变得更加定制化，他们追求个性化的产品，寻找符合自己的品牌，这其中也包括那些不为人知的小众品牌。


      
为此，资生堂收购了一家提供定制化粉底液产品的制作公司（MATCHCo），消费者通过手机拍摄面部皮肤各区域的状况，上传数据，随后平台会对数据进行分析，给到消费者定制化的产品。“这款粉底颜色配比是世界上唯一的、只适合你的。”藤原宪太郎说。


       
兰蔻也曾在2016年推出过名为Le Teint Particulier的定制肤色粉底项目，在用专业仪器扫描消费者面部后，会现场调配适合消费者肤色的粉底。美国平价美妆品牌 Cover Girl 今年初也上线了一款名为Custom Blend的 App，专门出售定制粉底液。
 
     刘声机观点
根据著名的马斯洛需求层次理论， 人类的需求像阶梯一样从低到高可以分为五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。大体上来说，在这五个层次的需求中，处于满足生理需求阶段的消费者会更在意产品的价格，处于满足安全需求阶段的消费者会更在意产品的品质，处于满足社交需求阶段的消费者，会更在意是否与周围人用的是同一个品牌，因为这样方便社交。而处于满足尊重需求和自我实现需求阶段的消费者，会更在意产品的专属权，这时候私人定制或者绝大多数人买不到、买不起的奢侈品牌，就成为最好的选择。从这个角度来说，私人定制的需求其实从古至今一直存在。

>>> 3、参与口红色号定制的她感叹：“我不禁觉得自己是个天才”

有消费者通过化妆品初创企业FindingFerdinand发明了一种“前所未有”的口红色号，并为此沾沾自喜。FindingFerdinand是国外一家专门制造个性化口红色号的公司。当时，这位消费者选择了紫红色，稍带蔓越莓红，再加一点淡紫色，然后一款专属于她的全新口红色号就诞生了。


    
定制过程简单方便，FindingFerdinand会通过邮件发送一个调色板。消费者可以调出最中意的颜色，然后登陆公司官网，提交选择的颜色，调色板中可以出现6.5万种色彩混合效果。她这样形容这个过程：“我不禁觉得自己是原创家，也是天才。我感觉自己力量无穷，仿佛拥有了这个化妆品，也拥有了全世界。”
 
     刘声机观点
 定制的过程除了为消费者提供产品，更重要的是满足她们的情感需求。十年前，流行一款裙子，大家会一窝蜂去买；而今，消费者最担忧的可能是撞衫的尴尬。私人定制的市场和需求尽管从古至今一直存在，但是如今，随着技术的进步，私人定制的门槛正越来越低，越来越平民化。柔性生产，大规模定制，正是工业4.0时代一个全球性普遍的追求。

>>> 4、国内有代工厂开玩“C2M创新工业模式”
 
国内也有企业洞察到这一全球趋势，开玩化妆品私人定制。今年9月，新三板上市公司珠海伊斯佳科技股份有限公司发布了2017 年第二件股票发行方案。其本次股票发行的主要目的，就是用于大规模个性化定制的化妆品智能工厂建设。



伊斯佳相关负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，伊斯佳将以C2M创新工业模式，整合消费前端到工厂末端，建成智能工厂；建成后，厂方可以私人订制、生产属于消费者的化妆品，真正“做到化妆品一人一方”；该工厂分一期二期工程，计划于2018年12月完工。

据其介绍，此次募集投产的智能工厂尚属行业首创，C2M创新工业模式中的“C”即终端，“M”为制造端。
 
     刘声机观点
伊斯佳的智能工厂投入市场后，将会为化妆品行业带来什么改变？我们拭目以待。但几乎可以肯定的是，定制除了可以让消费者直接参与到产品制作过程中、加强与消费者互动外，还可以帮助美妆品牌方、零售商收集用户信息，建立强大的数据库，帮助品牌深层次了解消费者、研究消费者。这很可能是足以改变全行业生态的一次“蝴蝶效应”。 


>>> 5、私人定制化妆品在中国仍游走在法律和道德的边缘
 
尽管私人定制在最近几年看起来很火，但在中国其实面临不少尴尬。其中最重要的一个尴尬是，没有针对私人定制化妆品的监管办法。针对大规模工业生产，国家采用备案、审批和抽检相结合的方式进行监管。但由于备案所需要的时间并不短，而且花费不低，尤其是针对美白、祛痘等特殊用途的化妆品，拿一个特证需要花费上万元，耗时半年以上。这给私人定制化妆品的销售设置了巨大的障碍。

这个障碍将国内的私人定制化妆品逼向了两个方向：正规工厂销售的私人定制化妆品多数是伪定制，这些所谓的定制要么在包装上玩点小花样，让你拿到的产品看起来与众不同；要么就是通过一系列仪器检测，通过这个过程，让你觉得自己拿到的产品是定制。其实，配方还是那几个配方，产品早就生产好放在仓库，所有的过程都只是一种营销的障眼法。

而私人定制市场上，更加活跃的一个群体是“网红”，她们要么号称“配方师”，要么号称“皮肤管理专家”。通过在互联网上积累的影响力，向自己的粉丝销售自己调配的化妆品。如果从现有法律监管的角度出发，这些产品99%属于三无产品。

     刘声机观点
一切改革都是从“违法”开始的，所有新事物都是在质疑中诞生。私人定制护肤品这几年在中国已经颇有几分“新事物”的样子。这也是一波又一波“网红”敢高喊“卖三无产品有理”的现实背景。但所有的非主流最终要么自己成为主流，要么和主流互相妥协，私人定制化妆品在中国会走向何方，变数仍然巨大。