作者：姚永斌
《姚言财经》第8期

历史上，每一次“主要矛盾”的转变都意味着国家在政治、民生、经济领域的重要方向性调整；每一次“主要矛盾”的转变都是关系全局的历史性变化。



1981年6月27日，十一届六中全会通过《关于建国以来党的若干历史问题的决议》指出，在社会主义改造基本完成以后，我国所要解决的主要矛盾，是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。这一社会主要矛盾的确立，从而开启了我国三十多年，以扩大生产为主要方向的改革。
 
如今，我国社会的“主要矛盾”再一次发生变化。这意味着总体上，社会经济的发展不再以扩大生产，满足人们日益增长的物质文化需求为主要方向，而是以供给侧结构性改革为经济发展的总纲领，实现均衡发展、充分发展，满足人们对美好生活的向往为主要追求。

化妆品行业也必将受此影响而发生深刻变化。具体的变化可能有哪些呢？

>>> 1、 从“跟着大哥有饭吃”，到“跟着大哥会倒闭”
 
从实践上来说，这几年，整个化妆品产业其实已经进入了转向，人们最先发现的是消费者变聪明了，原来的销售法宝都慢慢不起作用了，终端导购的推荐也不灵了，最后所有人只剩下一招可以用，那就是打价格战。

实际上，没完没了的价格战是全行业迷失方向、陷入不知所措状态的集中表现，也是发生重大转向的前兆。

如今，方向明确了。化妆品行业未来发展的主要方向是实现均衡发展、充分发展，来满足人们日益增长的美好生活需求。

那么，过去整个化妆品产业哪些是属于不均衡的发展和不充分的发展呢？

我认为，简单的理解，不均衡的发展指的是重复建设、产能过剩的部分；而不充分的发展指的是消费者有需求，但是供给侧没有足够的供给，属于新出现的空白市场，还没有来得及发展的部分。

过去，中国化妆品行业有一个现象，叫“跟着大哥有饭吃”。市场上，只要有一个品牌通过某一种方式或者抓住某一个卖点成功了，后面一定会出现一堆跟风的“小弟”。过去，由于供给不足，消费者没有多少选择，这些“小弟”的出现客观上符合“扩大生产，满足人们日益增长的物质文化需求”的主要方向，因此，小弟们也都活得不错。

但是，如今当全社会的主要矛盾发生变化的时候，跟风的“小弟”们，就属于产能过剩的代表了，属于不均衡发展的代表了，淘汰是必然。

事实上，这几年这个行业的变化已经在印证这一点，君不见这几年那些跟在大哥后面的小弟们，都举步维艰了吗？

>>> 2、从不重视知识产权到空前重视知识产权，知识产权官司会爆发
 
既然跟着大哥已经没饭吃，那小弟们该如何生存呢？新的江湖拿什么划分势力范围？

从实现均衡发展、充分发展，满足人们日益增长的美好生活需求的角度出发，小弟们更广阔的空间，显然应该围绕“充分发展”做文章。



不过，矛盾的对立与统一的奥秘就在于，整个产业要实现充分发展，其前提条件绝不是里面所有的个体都是“德智体美劳”全面发展的三好学生，而是每一个个体都有自己的专长，在整个行业大生态中，有自己无可替代的位置。

小弟们要找到自己独一无二的位置，需要有“宁做鸡头，不当凤尾”的意识。创新先行，开发出有特点的、适销对路、符合消费者需求的产品将是大方向。

而为了避免再次走上跟风发展，导致不均衡的老路。对知识产权的争夺必然空前的激烈。这几年，整个化妆品产业在外观专利上的争夺已经开始了，相关的官司正日渐增多。可以预见的是，未来五到十年，这种争夺会愈演愈烈。

但这并不是坏事，这是整个行业从大乱到大治的过程。知识产权的争夺越激烈，整个行业的创新环境会改善得越快，全行业迎来新一轮黄金期的时间也会越快。这个过程会是化妆品产业基本游戏规则改变和建立的过程。

“知识产权”很可能会成为未来商业世界划分势力范围的一个基本要素。一切的资本、营销等资源，都可能会服从“知识产权”的调配。

>>> 3、 从崇拜“暴发户”到弘扬工匠精神
 
近几年，整个社会虚拟经济空前大发，金融资本大行其道。前几天，我和朋友感概，进入化妆品产业的这几个资本，每家才动用了几十亿资金，就把一个年销售4000多亿元的化妆品产业弄得“鸡飞狗跳”，令人唏嘘。

当然，历史的发展规律总是实体经济低迷的时候，并购和金融资本就会空前密集，随后实体经济又会慢慢回归。这几年，化妆品行业资本的大繁荣，其实是实体经济发展遇到瓶颈的一种表现，如果用一个更宏大的历史观来看待问题，我们是很难从根本上去批判资本的。但这并不妨碍我们在实体经济和虚拟经济之间，有一个价值观的倾向。十九大的报告里也重点提及了工匠精神，这说明国家也更关注实体经济的发展，更注重以质量立国的理念。



随着国家层面的调整，整个化妆品行业新的游戏规则的建立，我相信，整个行业的价值观也会发生某些变化。

在上一个时代，白猫黑猫抓得住老鼠就是好猫，在人们的基本价值观里面，信奉的是结果，崇拜的是实力。在这样的价值观之下，过去出现了很多让“暴发户”登堂入室的情况。直到前几天，仍然有某单位发工程师聘书，被不少业内人士嘲笑，上台的没几个懂技术的。

下一个新时代，当整个国家和整个行业以“均衡发展、充分发展”为目标的时候，在以知识产权为基本游戏规则的前提下，真正的知识和技术，一定会受到尊敬。真正蕴含了工匠精神的产品，也一定会得到欣赏。

>>> 4、 从“偏安一隅”到突破禁区，出现世界级的伟大公司
 
化妆品产业虽然目前在中国是一个在国民经济总量中占比不大的行业，但是这个行业的发展和繁荣却实实在在与国家综合实力相关联，尤其是一个国家的文化自信和文化输出能力息息相关。

当韩国人将化妆品行业做成韩国的名片时，别忘了是先有“韩流”塑造的文化打头阵的。当十九大报告里提出“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的时候，做化妆品的企业应该要意识到，当中国文化能影响世界时，也就是中国化妆品品牌走出国门的黄金时间的来临。与其说化妆品是美丽的行业还不如说骨子里是文化行业。



此前，我专门写文章分析过，一带一路对中国化妆品产业的影响（《“一带一路”是本土化妆品品牌国际化的良机吗？》），提醒有理想和抱负的化妆品企业应该提前做好准备，准备走出中国，走向更广阔的世界。

十九大之后，我想这个时间表更明确了。当到了2035年，中国基本实现社会主义现代化，中国应该会成为全球第一大经济体。这时候，中国化妆品品牌走向世界的黄金时间就会到来。从2017年到2035年的这18年，对于中国化妆品行业来说，不光是完全逆袭，超越外资品牌的新时代，更是中国化妆品品牌国际化的新时代。到时候，中国的化妆品企业中也一定会诞生世界级的伟大公司。

而那时候，孕育中国自己的高端品牌和奢侈品品牌的通道也会打开，中国企业会突破国界，突破一直处于中低端的尴尬位置，真正“鱼龙入大海”。

作者简介：姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。
 
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