CBO资深记者 唐雅倩
   
品类差异性提升、客层年轻化，这是进口品带来的明显优势，但利润薄弱、缺乏服务、货源不稳，也是进口品的明显痛点。那么，在进口品正加速进入中国市场的如今，专营店到底选择合适的品牌，如何对接品牌做好落地营销？针对这一热点话题，《化妆品财经在线》记者走访千色店、星野家等国内知名化妆品连锁店系统，从采购运营负责人那里挖到了不少干货。


>>> 什么样的进口品适合专营店？消费需求、门店特质样样需匹配
 
自1993年开出第一家店以来，千色店即专注于进口品类。很长一段时间里，千色以运营雅诗兰黛、兰蔻等当时并未在全国市场铺开的知名进口品而闻名业界。如今，千色系统内进口品占比达到80%，对于进口品的选择也有了名气以外的更多考量。

“消费者对于进口品的要求是不断进阶的”，千色集团采购总监袁珍向《化妆品财经在线》记者介绍，此前消费者可能只认知名度等条件，但随着越来越多的优质进口品涌进市场，消费者也对产品的功效、性价比、调性等方方面面提出了更高的要求。



因此，千色系统对于品牌的选择主要考虑定位细分及价格段这两个要素，以护肤品牌为例，千色根据功效将这一品类划分为美白、补水、抗皱等多个类型，每一类型中设置高、中、低多个价位的品牌分布，来满足不同消费层次的需求；此外，千色也会尤其注重特色极强的品牌，比如倡导更小分子补水的树液护肤品牌枚柯。


“最早接触到MAY COOP枚柯时，就被其特有的枫树液补水概念所吸引”，袁珍回忆，当时千色系统中正缺乏中档价位的补水产品，于是决定在2015年千色将枚柯引入了思意门店（千色旗下专注于进口护肤品的连锁系统）。据袁珍介绍，对于这个新品牌，千色经过了一个试水过程。首先，她们根据后台系统挑选出了年轻人尤其白领女性相对聚集，且中档价格更受欢迎的首批门店进行试水，短短时间内，枚柯获得了相当亮眼的销售成绩。于是，2016年，枚柯正式入驻千色100多家门店。



这样的“剧情”还在不断上演。枚柯浙江代理——杭州光敏贸易有限公司总经理陈光敏介绍，今年5月其接手枚柯品牌以来，陆续与星野家、氏兰町、橙小橙等浙江知名连锁达成合作，合作最初均选择了一家门店进行试点，凭借独特补水定位以及全球统一零售价的超高性价比，枚柯在消费群体中的口碑不断累积，一个月以后大部分连锁系统都选择全面引入枚柯，目前枚柯在浙江区域已有超100家网点。

“进口品虽然总被认为自带异国光环，但其本身的性价比、品质乃至出色的VI形象是更打动消费者的地方”，陈光敏表示。


>>> 有调性品牌稀缺？上层规划与终端实操需“两手抓”
   
“不管是对消费者还是门店而言，真正有调性的进口品牌是稀缺的”，袁珍强调。如何维持品牌调性？以枚柯而言，除了树液补水的独特定位，还有品牌对原装进口的坚持，这一调性也成为该品牌在全球市场“所向披靡”，连续进驻丝芙兰、oliveyoung、道格拉斯等全球美妆门店的绝佳“武器”。

当然，除了品牌方的上层规划之外，终端的打法也是构成品牌调性的基石。陈光敏介绍，特色进口品对提升店铺差异化乃至氛围的塑造很有帮助，而枚柯也从实际出发，根据门店风格的不同设计了三种尺寸的柜台，以保持终端陈列的高水准及协调性。其中，品牌最近推出的第三代陈列模式将铁艺、实木柜、灵芝盆景等元素完美融合，受到了门店店主们的广泛好评。

 
 
价格的维持是终端打法的重要组成。陈光敏表示，在枚柯的终端运作中，其始终不建议门店打折销售，而是提供更多的终端方案，帮助拓新及留客。比如，在门店会员日中将枚柯补水枫树液mini装产品通过买赠、换购等形式给系统会员试用，其透露，试用过的顾客回购率超过70%。针对回购的顾客，门店可再送应季品补水喷雾或限量小礼盒给顾客，“通过买送的形式培养消费者习惯，相较于打折等简单粗暴的方法，更有利于品牌价值的建设”。



而且，着力于拓展中国市场，枚柯的中国定价与韩国、美国等全球市场定价基本持平，一方面为中国消费者提供了更多便利，另一方面控制了电商、代购等渠道对实体门店的冲击，亦为门店留下了充足的利润空间。

>>> 怎样成为门店核心品牌？接地气、走心配合很关键
 
目前主营枫树液系列8个单品的枚柯，被陈光敏定位为门店的核心品牌。“相较于自带流量但同样竞争性强的爆品，枚柯为门店带来了更多差异性，同时其服务水平及利润空间也是爆品所无法比拟的”，陈光敏介绍，从市场规划而言，枚柯的渠道清晰，各代理商的库存管理也相当良性，能为门店提供长期、稳定的货源。

在培训方面，光敏贸易的团队为每十家门店配备一名培训老师，包括下店培训、活动支持在内，每位老师每月在店市场平均时长达到一天半，其中，品牌方为终端BA设计的“木瓶舍”这一线上+线下成长社区也持续在全国门店中开展。



相较于门店中主营的“大护肤”进口品牌，枚柯显示出更高的灵活性。作为特色进口品，枚柯明星产品小木瓶已经承担起引流、吸客的角色，陈光敏介绍，小木瓶一个单品在星野家系统中每月销售超过12万元；同时，枚柯以品牌形式运作的模式，又为门店增强顾客粘性起到了明显作用。


安徽小蜜蜂连锁店内手写宣传牌




实际上，枚柯作为门店“核心品牌”的作用渐显。袁珍介绍，2016年，枚柯五个单品在千色上架的半年时间内，店内销售额突破600万元。“这在千色系统中极为少见，因此在2017年，枚柯被我们列为主推的进口品牌之一”。同时，陈光敏也表示，尽管上架时间不长，但枚柯已经进入星野家系统中护肤品牌前三位。



作为一个进入中国时间并不长的品牌，枚柯能在短时间内获得亮眼成绩并受到不少门店的认可，可见其对于中国市场的用心及投入力度。谈及品牌方的配合，袁珍提到一个细节，在2015年枚柯刚刚进入思意系统时，双方都未预料到销售的火热程度，各门店都很快出现了不同程度的缺货，“枚柯代理公司销售总监亲自送货到各个门店，让我们团队印象深刻”。此外，袁珍表示，“品牌对中国市场的用心程度是我们考量品牌的标准之一”，枚柯不管是在广告投放还是门店宣传配合等各方面都力度很大，很走心。



“从前人们说’得屌丝者得天下’，如今从进口品的火热程度可见，抓住中产阶级将成为零售渠道的重要战略”，，陈光敏表示，定位于白领阶层的枚柯，从品牌调性而言极具特色，在终端政策中又紧接地气，进驻中国两年来得到了快速成长。

“随着跨境购、海淘等渠道的崛起以及国家政策的推动，进口品正加速进入中国市场，来者中不乏以色列、西班牙等各国国民级品牌”，陈光敏认为，两年以内进口品或许会进入洗牌期，不过，“不管是在进口品牌百花齐放的如今，还是即将到来的洗牌期，真正有调性、有故事的品牌会始终得到市场青睐”。

据了解，MAY COOP将于11月4-6日亮相第38届成都美博会（9号馆C03展位），届时品牌将带来全新形象、产品展示并公布一系列渠道政策。