CBO记者 彭适
 
进入中国市场近30年，高丝起伏有时、跌宕有时，渠道商爱恨有时、聚散有时。而这家一向低调的日企，因为宣布卖厂而备受瞩目。

 
>>> 入华近30年后，高丝决定卖了中国工厂
 
《化妆品财经在线》记者从高丝官网获悉，10月31日，高丝化妆品销售（中国）有限公司接日本高丝通知，日本高丝与日本科玛控股株式会社签订了股权转让协议，就日本高丝持有的中国生产公司的全部股权转让给日本科玛。根据日经中文网报道，出售价格预计为10亿日元（约合人民币5800万元）左右。



为什么要卖掉工厂？

高丝中国方面在接受《化妆品财经在线》记者独家采访时表示，日本高丝以中期计划所提出的“培育被世界认可的品牌”为目标，为扩大集团整体的事业规模而调整全球生产供给体制并提升效率；现在，高丝在中国市场通过生产子公司（高丝化妆品有限公司）和销售子公司（高丝化妆品销售 (中国)有限公司）这两家公司开展业务。其中，高丝化妆品有限公司生产并供应中国市场上的中国当地品牌产品；但公司认为，为了提升在中国市场的存在感并扩大事业规模，有必要应对全球业务环境的变化，集中经营资源、专注于销售业务方为最佳方法，故决定本次生产子公司的股权转让。



股权转让后，中国当地的莱菲、艾文莉、兰皙欧、美膳媛、娜蔻等品牌产品将委托日本科玛集团生产，但将一如既往由中国销售子公司负责销售。同时，中国销售子公司还将继续销售中国市场上需求日益增长的“日本制造”的产品。

高丝方面强调，“此次股权转让，对中国市场的销售业务没有影响。”

对于外界称杭州工厂给部分其他公司品牌做代加工业务，目前该部分业务正在萎缩，集团因此计划出售该工厂这一传闻，高丝方面也予以否认。“外界传闻与实际情况并不符合，杭州工厂的代加工业务与本次股权转让没有直接联系。”高丝相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

另外，在工厂员工安置方面，高丝方面表示，杭州公司股权转让，员工的劳动合同继续履行，目前正在与员工进行沟通；同时，生产公司的高层将会根据公司发展的需要另行安排。

>>> 受困多分销渠道，逐步退守线上
 
作为最早进入中国的那批外资化妆品巨头公司之一，高丝似乎是“最不好命”的那一个。进入中国市场后，高丝一直坚持打“质量牌”的同时，对多分销渠道的拓展显得无所适从。

1988年，高丝化妆品有限公司成立，是由杭州孔凤春化妆品厂和日本国株式会社高丝在杭州成立的集生产和销售与一体的专业化妆品公司，原名春丝丽有限公司。1995年，高丝“元老级”明星品牌雪肌精进入中国市场，仅在一、二线市场高档百货店设专柜销售。2003年，日本国株式会社高丝为了谋求海外事业的国际化，春丝丽有限公司更名为高丝化妆品有限公司。



2005年，企业性质由中外合资经营企业变为外商独资企业。与此同时，为了更好地拓展中国市场，同年6月，株式会社高丝在上海注册设立专门的销售公司——高丝化妆品销售(中国)有限公司，全权负责高丝化妆品旗下所有品牌，包括BEAUTE DE KOSE、KOSE、AVENIR、RECIPEO、REFINE等在国内的市场策划、进出口以及品牌营销工作。在杭州的高丝化妆品有限公司则作为销售公司的生产商。这一年，高丝旗下品牌在全国二线百货店专柜风光一时。

2007年，高丝正式切入中国化妆品市场化妆品专营店渠道，携旗下四大品牌润肌精、若缇娜、葛伦黛娜和贝缔雅谨慎拓点。有数据显示，这一年，高丝本地化生产产品占到中国销售额的6成。

但，好景不长。



随着渠道的拓展，高丝多年积攒的品牌多而不精、渠道覆盖广而不专的问题开始显现。

2009年，高丝作出了一个让业内惊诧的举措：将雪肌精导入二、三级市场的专营店渠道。当时，高丝本着“将好的商品在好的店很好地进行销售”的原则，在现有的CS渠道网点中甄选A类以上且店主意愿强烈，能为高丝提供细致销售数字，并能在多方面配合公司运作的专营店。

在这些要求下，分布在浙江、湖北和福建市场的21家专营店成为首批雪肌精进驻店。当时，高丝为这些专卖店配备灯箱和专门的促销人员，并在户外广告、教育人员等方面跟进，前期对店主进行全面培训，后期展开了定期培训。



2010年，高丝旗下部分品牌在二线城市百货渠道大规模“失守”，分销渠道的推进也是举步维艰。从30多元的高丝莱菲，到100元左右的兰皙欧、润肌精、娜蔻，到200元的妍皙、纯肌粹，再到超过400元的雪肌精，高丝过长的产品线早已让消费者对其品牌定位模糊混乱。

 一线品牌的姿态、三线品牌的影响力、无利润刺激动销，高丝旗下的品牌被越来越多的代理商和专营所诟病，市场中只依稀留下了“高丝品质”的影子，品牌逐步走向边缘化。

2012年底，高丝高调入驻聚美优品，此后开始被迫改变中国市场的经营策略。无论是聚美优品或者天猫旗舰店，还是高丝官方网站，高丝在其中更像是往多品牌化妆品线上销售公司转型，而非一个外资化妆品品牌运营企业。

“一线品牌的供货折扣，三线品牌的终端投入，广告宣传力度甚至不如当时中国本土二三线品牌，我们就慢慢没有了主动推广的动力。”西部市场一位前高丝代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，由于销售不好，其几年前就已不做高丝旗下品牌，而在做的两三年里，渠道混乱、定位不清晰、政策服务不接地气等都成为让其头疼的问题。“放弃高丝，也是不得已为之。”这位代理商表示，至今都为高丝旗下品牌的没落感到惋惜。

此外，旗下多品牌共用专柜，对中国化妆品市场消费趋势几乎没有像样的应对策略，这些都严重制约着高丝在中国市场的发展。据知情人士透露，2014年左右，高丝在中国终端零售网点已经全面萎缩，销售额最低时全年仅有两三亿元人民币。



从2005年全国二线百货店专柜风光一时，到2014年几乎全面退守线上渠道，高丝在实体渠道的辉煌已经成为过去。有数据显示，雪肌精入驻天猫第一年累积粉丝达16万。截至目前，雪肌精天猫官方旗舰店的销量仍可观。

>>> 黛珂、奥尔滨初露头角，代理商期望高丝翻盘
 
日经中文网数据显示，目前，在高丝约80亿日元（约合人民币4.64亿元）的在华销售额中，当地产品比例降至1成。

据中部一位代理商透露，目前，高丝旗下莱菲品牌主要走批发流通渠道，兰皙欧、润肌精以商超开架为主，美膳媛在部分大众百货专柜有售，娜蔻在慢慢脱离百货渠道，妍皙品牌则已淡出市场。

作为高丝的主力品牌，雪肌精“蓝雪”（蓝瓶包装）为品牌直营，在百货渠道销售；“白雪”（白瓶包装）则在CS渠道销售。除了白雪系列，贝缔雅也是CS渠道主推品牌。白瓶包装的雪肌精系列目前仍以A类专营店为主，品牌要求贝缔雅店销达到每月5万元的门店可以导入白雪系列。



“高丝旗下品牌目前在我们公司系统的份额占比在逐步缩小，业绩基本持平，可谓做得困难。”上述代理商坦言，贝缔雅与雪肌精两大品牌的占比为6：4，雪肌精在终端渠道对网点要求较高，导致网点数量有限；而贝缔雅虽然在网点宽度上有优势，却不及雪肌精有名气；此外，品牌直营柜的扩大，有限的物料、人员投入等也让代理商心有余而力不足。

“品牌给我们供货是雪肌精7折、贝缔雅5折，我们给到零售店一般都是雪肌精7.5折。”该代理商表示，有限的利润空间使雪肌精在专营店渠道多以自然销售为主。

当然，渠道商也对品牌的前景持有希望。近年来，一方面，随着中国消费升级大潮，渠道、年轻消费者愈发理性，另一方面，雪肌精常被各大美妆博主作为美白必备单品“安利、种草”，使得品牌在市场上积累了大批粉丝。有知情人士向《化妆品财经在线》记者透露，高丝旗下雪肌精、贝缔雅两大品牌在西南市场2016年增长达15%，其中CS渠道增长达到40%，贝缔雅品牌2016年增长达30%。

同样被频频安利的、代购需求量较大的，还有高丝旗下顶级品牌黛珂、奥尔滨。其中，黛珂于2009年进入中国市场，目前在高端百货渠道仅开设9个专柜。不过，黛珂在中国市场专柜数量虽少，但就黛珂全球市场而言，中国已成为黛珂目前增速最快的海外市场。根据化妆品报数据，2016年，黛珂在中国市场以年销同比超200%的速度在增长。



以品质赢得口碑，这也许是市场留给高丝翻盘的机会所在。

今年3月，高丝向日本国内的群马工厂（位于群马县伊势崎市）投入约60亿日元，起用了新生产厂房，将日本国内产能增强了3成。今后面向中国，高丝将扩大群马工厂和狭山工厂（位于埼玉县狭山市）的出口，年内将把在群马生产的“雪肌精”高端品牌推向中国市场。 

随着以品质著称的日本美妆品牌在中国市场大热之际，高丝代理商们仍对品牌的渠道重振抱有一丝期望。

在他们看来，高丝在产品品质方面已具备优势，如果能够借助娱乐文化、明星效应的热潮，在中国市场大力推广旗下品牌，以高端品牌的知名度带动大众品牌，或者引进适合化妆品专营店渠道的新进口品品牌，辅以接地气的市场服务政策，将有望重振旗鼓。

“高丝作为日本三大美妆集团之一，不可能放弃中国市场这块大蛋糕，我们现在唯有坚持下去，等待新的市场政策。”西部市场一位高丝代理商告诉记者。