本网记者 徐艺伟 上海报道 宫灯、迷奇、昭贵、千纤草、美人鱼……对于大多数经销商来说，这些品牌显得有些眼生。但对于热衷网购的年轻消费群来说，它们很可能是梳妆台上准备添置的“下一瓶”。

    没有热闹的知名度，却在市场博弈中细水长流，默默销售多年；拥有良好口碑，以及不可小觑的“线上”市场，却在专卖店内从未占据主流。它们是老资格的国产品牌——专卖店里的“非主流”品牌。

    线下萧索
    迷奇入驻淘宝商城网的旗舰店开张不过十个多月，网店页面上清晰地记录着：（截止2011年1月20日）迷奇芦荟凝胶汁 19.8元售出10290件，迷奇高级神奇美容蜜51元售出5281件……而这家由杭州经销商操作的官方店，只是众多销量可观的迷奇网店之一。
    相比火热的网上销售，想在线下购买迷奇产品却不那么容易。记者从网上发现，有部分网友以“你们在哪里”的迫切口吻，发帖询问迷奇的实体销售网点，其中不乏质疑网店产品质量的消费者。
    同样有此疑问的还有店主。“进店问的人多了，就想做，但是没怎么听过这些品牌，也找不到他们的代理商和样板店。”
    销量是市场存在的最好证明，对比诱人的潜力市场，实体网点的严重滞后显得不太和谐。
    而迷奇并非个案。记者从护肤品牌宫灯厂家——上海凌琳日化公司市场部经理林云新处了解到，平均价位不超过10元的宫灯护肤品2010年网络渠道销售额约500万元，除了少数几个B2C网站，创造销量的基本是淘宝网散客。反观线下，销售宫灯的实体网点很少，主要是北方部分区域不成气候的街边国货店。
    “少部分区域有代理商，店主想做的可以接洽，找不到代理的区域就直接跟厂家联系。”对于一些店主“操作无门”的疑惑，凌琳日化公司这样回答。而对于现阶段代理覆盖规模，公司有关人员表示并无确切统计。
    采访中记者发现，不论是先天条件不足还是品牌政策倾斜，线下覆盖面窄甚至毫无规划、网点薄弱，是这些“非主流”品牌的通病。

    战斗力弱      
    线上线下专卖店，缘何享受的待遇落差如此之大？总结起来，在于这些“非主流”品牌的线下战斗力不强，一旦阵地从网络变成实体，在专卖店同类品牌激烈的枪林弹雨中，便显出竞争力严重不足。
    首当其冲的是产品线。在网店吃香的“非主流”品牌，销量主要来自拳头产品，真正畅销的品类并不多，在实体销售中很不均衡。如以芦荟护肤为卖点的昭贵品牌，明星产品为芦荟凝胶等4个单品，依托网络渠道较容易集中销售，而在实体店显然要吃力许多。一位河南店主抱怨“70个单品只有4个好卖，太累了”。
    其次，产品包装落后，营销手段缺乏。相比实体专卖店内其他品牌时尚、炫丽的产品包装，这些“非主流”品牌身上体现更多的是“祖母级国货”的陈旧气息，同样，必要的营销手段明显缺失。

    “六七十元的面霜，包装像十几元得产品，放在价格差不多、光鲜靓丽的其他品牌旁边，就算品质再好，消费者也难动心。” 在洛阳一家专卖店，店主无奈地指着陈列架上某品牌产品表示。而该品牌相关负责人则认为，经典单品的包装让人印象深刻，固定消费群早已认可，至于80后、90后消费者多出于尝试心理，品牌忠诚度不高，没必要为吸引她们改变产品外观。迷奇显然对品牌的恋旧情结很有同感，公司企划部负责人表示：“下一步将推出多效蚕丝蜜，包装设计正在进行中，会有调整，但改变不会太大。”
    第三，“非主流”品牌缺乏长远的市场规划，投入低。同样是网络起家，一个典型的榜样是相宜本草，从在淘宝网小有名气到如今线上线下全面开花，并进军专卖店渠道，相宜本草走了一条从网络到实体的特色路。
    而同样拥有广阔市场潜力的昭贵，在网络渠道持续风光之后，转战线下不得不面临的一大难题就是假货、冲货多，经销商怨言多。
    一方面是企业最初并未科学规划；另一方面，也折射出“非主流”品牌血液里普遍携带的“没有野心”的基因。一位经销商笑言，多数专卖店品牌年初年末会有详细数据规划或总结，每年订货会频繁，而这些“非主流”品牌几乎从未有这方面的举动，作为代理商也只是恨铁不成钢，“看着干着急”。
    “主流”一回
    福建漳州片仔癀化妆品公司旗下皇后牌珍珠膏在网上畅销多年，并和迷奇一样具有资深的出口背景。2009年5月，该公司开发出定位中高端的实体店药妆品牌——片仔癀，立志将其打造成专卖店渠道的药妆第一品牌。
    随着销售规模、人气，渐成气候，采访中记者发现，一些“非主流”品牌走出实体店角落，想要“主流”一回的普遍心态。
    上海凌琳日化公司相关负责人介绍，2011年宫灯将专门针对实体专卖店制订政策、重点规划，将在品牌包装、营销、产品线上下功夫，具体细节尚在研讨中。而此前，公司方面并无线下实体店的操作。
    北京亚美日化则透露，2011年将是迷奇品牌线下渠道元年，“一是打造知名度，以投放广告等形式；二是初步规划实体店，整合现有经销商店和少数厂家店，逐步统一店面，加强形象建设，建设单品牌形式专卖店。”亚美日化企划部李经理表示，公司将对现有经销商进行摸底筛选，考核标准包括销售口碑、售后服务等。由于之前的零星专卖店网点均属代理商行为，此次涉足实体专卖店是摸着石头过河，在缺乏经验的情况下，对产品定位、包装、终端店内具体营销需十分谨慎。而操作单品牌专卖店有利于厂销一体，直接操作，掌握决定权。
    而进入实体店较早的昭贵，在河南等市场以重新筛选合作店的方式大力整治价格乱、市场乱的现状。河南代理商李剑锋表示，他接下昭贵代理时曾经2个月不出一瓶货，严打假货、冲货现象，“现在河南除了假货冲击外，价格体系较好”。同时，公司将线上线下产品以规格、包装区分开，并贴上相关标签进行区域保护。