全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，消费者态度和行为的地区特点正变得比城市级别差异重要得多。调查发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”

    现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

    但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的用户来说，是他们购买的最重要因素，占受访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

    过去，企业一直按照各城市的发展水平经济来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度等。

    显然，如今中国消费市场的格局正逐渐从一线、二线、三线的城市层级式划分向区域性划分转变，这也意味着中国消费市场格局在向欧美等成熟的消费市场靠拢。

    “以前，企业对于市场的划分大多以一线、二线之类的字眼来划分，在发展策略时通常也会根据不同的城市来制定策略，但是现在，不少地区已经开始呈现区域性的市场特性，以城市为单位来拓展市场已经跟不上发展的需要，比如在华东地区，因为浙江和江苏很多消费者的消费能力不会低于上海。”诸多本土日化企业已纷纷表示出对区域化开拓市场的认可。

    显然，区域化时代的到来也在提醒各个产业领域的生产商，在考虑地区差别时，可据此确定新产品推出的优先地区，或为不同地区确定不同的沟通重点定位。作为强生旗下的漱口水品牌李施德林，2007年在华南市场占有率达到60%，当年该地区的漱口水业务增长了74%，表现优异，今年该品牌挥军北上，大举进军华中及华东市场。

    然而对于不同的区域市场，该品牌也采取了分而治之的推广策略。在华南市场，医院成为李施德林产品的重要推广站。通过向牙科医务人员派发样品，率先对他们进行“刷牙+牙线+漱口水”的口腔清洁三部曲教育。而在奥运期间，李施德林以奥运会官方合作伙伴的身份，对北京奥运医疗中心牙科医护人员进行了全面口腔清洁保健方法的专业培训，向牙科中心提供漱口水作为就诊患者的口腔清洁用品。同时，在刚刚挺进的华中区域，李施德林则选择星巴克、高档写字楼、健身会所、个人护理店等作为其重点战场。“这些地点的顾客群和我们的目标消费群体更重合，他们消费能力强，比较容易接受新事物。先征服这些有代表性的点，再向广大消费者扩散。”强生武汉地区经销商程贤如是说。

    据麦肯锡全球研究院对中国城市化的研究表明，到2030年，中国的城市人口将超过10亿。这些城市消费者将占到全国消费总额的90%左右。其中，每个城市群中一两个城市的人口可能成为该城市群消费潮流的引领者，并影响城市群整体消费模式，城市群内城市之间的人口迁移预计将增多，使城市群内消费者更趋同质化，迫使企业按照地区而非城市级别来调整战略。因此，在制定中国战略时地区因素可能更为重要。地区差别在中国长期存在，随着财富扩散到特大型经济中心城市以外，以及潜在市场规模越来越大，按地区进行客户细分，对希望实现增长的企业的重要意义越来越大。