“乡路上的风景”系列之一
——走往乡间的小路上

　　自上而下的渗透无疑是跨国品牌在中国通行的市场法则。一线、二线、三线、四线城市，直至更偏远的乡镇市场，它们一步步下沉，携手代理商和零售终端走往乡间，一路披荆斩棘，赏尽了乡路上的风景。

　　乡路下沉十八弯，弯弯都有险滩。虽然对于品牌、零售终端和代理商来说，下沉已是大势所趋，但其间的步调拿捏却不一而同。它们之中，一些已经行走在乡镇路上，一些还在走往县镇的路上徘徊。在这支下沉扩张的大军里，我们可以看到，它们都为了顺利剔除下乡路上的绊脚石而各出奇招。

　　代理商或许是走往乡间的最早实践者，尤其对于大日化经销商来说，它们或主动或被迫地早早瞄准了下线的市场，进行深度开拓。如今，他们的经验和成就都让同行瞩目。

    品牌下沉有态度

　　传统的跨国品牌无疑对自上而下的渗透方略娴熟非常。纵观之，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂以及妮维雅等早早就进入了中国的成熟企业，似乎都对这种策略情有独钟。将城市阵地的巩固作为品牌进一步发展的基石，谋定而后动，这些跨国巨头们的下沉意愿并没有在长期地等待中磨损，而是一点点累积得更盛。

　　宝洁的霸主之势远不止于它的业绩第一，它对于下沉市场的引领，对于乡镇市场的开拓努力，无一不在昭示着它的领袖前瞻气质。从1996年就开始了布局下乡，尽管期间坎坷不断，宝洁也从未真正放弃过下沉的努力。先行一步的宝洁，依赖的除了大公司的强势底盘，更少不了它在全国各地的庞大代理商系统支持，有人说，没有成百上千的分销商的实践拓展，宝洁的下乡工程就只能是一个泡沫之梦，美丽而虚幻。

　　比不上洗涤日化产品的下乡之早，化妆品品牌的下沉要相对谨慎。相较于宝洁、联合利华等在下乡路上较为急进的企业，欧莱雅和妮维雅等着重于化妆品的企业要稳妥得多。

　　尽管早已开始对中国二三线城市进行渗透，同时还对四五线市场有过调查和试探，然而，欧莱雅至今还没有迈出下乡的大步伐。它一直都在等待时机成熟。

　　“这两年我们也看到在农村小的化妆品店越来越成熟，当地的销售渠道越来越通畅了，欧莱雅看到有这个机会，所以我们加快了下乡的步伐”，盖保罗此前曾做此表态，不过他也坦言，目前对乡镇和农村市场还只是有想法而已。而对于三四线市场的开拓，他们目前不仅有巴黎欧莱雅的魅力联盟，这个联合了代理商和专卖店的下沉战略，还有卡尼尔和小护士这两个未来可能担当下乡主力的法宝。

　　“农村包围城市”的道路对于跨国品牌来说并不可行，但在城市据点巩固之后，再一步步向下开拓乡镇市场，显然是未来之路，这一观点，妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞早在2007年就曾向本刊记者表达过。

　　相较上述成熟企业和品牌，那些晚入中国的“小众”品牌，比如里海之谜、伊夫•黎雪、茵芭兰等，为了谋求渠道上和区域上的差异化突围，则更多地选择了上下市场同时布局，或者有的干脆反其道而行之，实行从下往上的攀岩式扩张。而这样的道路往往也是由“小众”品牌的代理商全权推进的。

    代理商乡路先行

　　众所周知，跨国品牌仍然在中国日化市场里占据主导地位，而跨国品牌的影响力目前还主要集中于一二线市场。可以想见，未来的扩张角力，显然会延伸至三四线城市以及乡镇市场进行。品牌、零售终端以及代理商都将会在这些新兴战场里扮演重要角色。

　　品牌的下沉当然不是盲目的，也不会是孤立的。当一些跨国品牌开始谋求开发新低价产品时，那些具有连锁采购优势的KA卖场和各地本土连锁超市也都在往下扩张，甚至在乡镇里，比之10年前只有小卖铺、夫妻店，如今很多下线市场里，已经可以看到颇具规模、颇见规范的小型超市，这里面，作为人们日常生活必备品的日化用品，赫然位列其中。而在三四线市场里，化妆品专卖店早已经流行起来，甚至连百货也开始往三四线市场扩张。

　　然而，比之品牌和零售终端的下沉，代理商在乡路上行走得更早也更远。早在品牌之前，很多代理商已经开始了下沉先探。没有厂家的支持，代理商就自掏腰包，自配物料和赠品；没有品牌的指导，代理商就自己摸着石头过河，磕绊过后爬起来继续战斗；没有现成的渠道资源，代理商就派出业务员一乡一镇的去挖掘；没有便利的交通，代理商就自配货车送货上门……

　　代理商先行的代价是巨大的，除了缺少物料、赠品以及宣传等支持，假货、窜货等问题也困扰着经销商的行进，而且在下线市场里，相对于品牌的号召力，消费者更迷信于低价的杀伤力，这一点上，跨国品牌远不及国产品有优势。

　　尽管困难重重，但也正是凭借这种先行一步的精神，那些具有前瞻眼光的代理商们，从此拥有了更全面的客户资源、客情关系以及下乡经验，在市场的竞争中更易夺得先机。这对其在后来对阵品牌和化妆品、超市终端等的谈判中无疑也加分不少。