“乡路上的风景”系列之二
——欧莱雅有个魅力联盟

    虽然欧莱雅的下乡步伐远不及宝洁迈得早迈得快，但即便对于这样一个时刻要求谨慎的企业来说，眼下却也正是契机。

    尽管在欧莱雅中国区总裁盖保罗的眼中，“2010年欧莱雅确实面临着很多的不确定性”，这也使得欧莱雅在下乡之路上不会成“急先锋”，不过，自从去年开启魅力联盟战略以来，欧莱雅和它的代理商们一直都谨慎地把握着契机。

　　“欧莱雅魅力联盟策略推出以后，虽然要求加盟的店很多，我们还是很谨慎”，杭州花海工贸日化第二分公司经理楼晓玉强调，她所在公司代理了欧莱雅旗下4个品牌，这4个品牌2009年的业绩是2个亿。

    魅力联盟锁定专卖店

　　“短短几年间，中国化妆品专卖店渠道迅速发展，每年都有数以万计的新店铺开张，覆盖面及影响力成倍递增”，这是巴黎欧莱雅魅力联盟会员杂志创刊号上的一段卷首语。近年来，专卖店渠道的快速发展，正日渐影响着中国化妆品市场的渠道变革。

　　化妆品大鳄们显然不会错过这个“潜力股”。资生堂是“吃螃蟹者”，悠莱的俏销也给了后来者更多的信心；有着完美品牌梯度的欧莱雅，显然不会忽视这块蛋糕，虽然欧莱雅这一步迈得并不那么“激进”。

　　直到2009年2月，巴黎欧莱雅才正式启动魅力联盟，介入专卖店这个百货和超市之外的第三极渠道。在专卖店的选择标准上，先行者资生堂成为了巴黎欧莱雅魅力联盟初拓的参照物。站在资生堂的肩膀之上，欧莱雅或能省掉不少的冤枉路。

　　“我们在中国的宗旨之一就是最大限度地扩大销售份额，会在二、三线城市以及更深的渠道展开运作，因为第一我们有合适的产品，第二我们有一支分销商队伍，第三也有二、三线城市的私营化妆品店”，盖保罗一度放出豪言壮语。

　　实践中，二三线城市的专卖店里，巴黎欧莱雅的产品早已摆上了货架，并俏销了许久。几年前，一些“胆大”的代理商们就已经拿着欧莱雅的产品到专卖店试销。“品牌方是不准的，但是下面有市场，就要先去试探下”，在楼晓玉的眼中，巴黎欧莱雅品牌潜力无限。

　　此后，当一纸盟约发出，代理商的先行之力无形之中也为巴黎欧莱雅的魅力联盟顺利推行添色不少。从未有官方许可，到如今魅力联盟的拓展，代理商在期间的推动力不小。实质的转变在于，从魅力联盟战略启动开始，专卖店要想堂堂正正地将巴黎欧莱雅的产品放上陈列架，就必须从欧莱雅合作代理商那里进货，以维护市场秩序。

    魅力联盟前路颇坎坷

    尽管已拓展了六七十家魅力联盟专卖店，但楼晓玉仍感“面临着阻力”，她的担心来自于当下专卖店渠道的不成熟。相较于百货、超市而言，作为第三极的专卖店渠道，因其经营个体的参差不齐，发展自然也良莠不等。甚至在西北某些地区，由于店主的经营意识不够，资生堂已考虑撤销其授权。

    就连资生堂专卖店畅销品牌悠莱，也绝非一路畅通，发展到现在，悠莱窜货和甩货不止，这也让专卖店店主头疼不已。不仅是悠莱，“泊美下沉到乡镇市场，表现也不尽如人意”，华东某业内人士明确表示“并不认同品牌如此下沉”。这些前车之鉴，欧莱雅当然有所顾忌，因此，“目前，对于魅力联盟，我们依然很谨慎”，楼晓玉反复作此强调。

　　至今为止，楼晓玉还未将乡镇市场提上日程。目前，楼晓玉他们对巴黎欧莱雅魅力联盟的拓展还止步于四线县级市场。在浙北市场，花海工贸对终端的控制力显然要强一些，而浙南百货发展尚不及浙北，因此，楼晓玉他们对专卖店渠道的拓展就显得势在必行，不过这一步，他们走得异常小心。

　　究其原因，一旦渠道下沉，随后而来的物流、管理费用都将加大，这对于代理商来说绝非小事，而且前期巴黎欧莱雅魅力联盟的单产并不是很高，倘若增加额外的运营成本会更添压力。尤其在一些还不是很发达的县市，欧莱雅百货专柜本身销售就不太稳定，在这种情况下，盲目开拓专卖店渠道显然不智。

　　尽管眼下迫于形势止于县级市场，不过“未来计划是要走乡镇的，但是今年做不了”，对于乡镇这块深不可测的市场，楼晓玉表示不确定性太多。

    魅力联盟可期扬长避短

　　来自欧莱雅的数据显示，在欧莱雅大众化妆品部，巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士4个品牌，为公司贡献了半数以上的销售份额。显然，这个金字塔塔基的影响力毫不含糊。

　　我们也可以看到，在纵深的中国下线市场，代理商的梳理作用尤为关键。“美宝莲下到乡镇市场，网点早两年前就铺好了，下面的网点多得不得了”，楼晓玉感慨，他们经营下的美宝莲2009年销量是4000万元，但同比增幅却不明显。因为，品牌越往下沉，代理商的控制力也不可避免地受到削弱。

　　“代理商利用好既有渠道，发挥资金、物流、人力的优势，与品牌协同合作”，只有沟通才能有解决之道，而对于专卖店的选择，楼晓玉表示，“巴黎欧莱雅是个非常成熟的品牌，下面要求加盟的店非常多，然而100平方米以上的A类专卖店我们才会考虑”。

　　相较于资生堂，巴黎欧莱雅魅力联盟形式也更为灵活。形象柜设或是不设可以根据店面自身进货实力而定。当然，有形象柜的专卖店可以获得更多的物料倾斜支持。而在产品的配比上，魅力联盟还可以享受到更低折扣，例如，原价320元的雪颜明星套装，魅力联盟会员只要149元就可进到货。此外，在换货、退货、促销等政策上，魅力联盟都有很大的吸引力。

　　巴黎欧莱雅魅力联盟正努力实践着其“魅力”，正如盖保罗所期，“我们还是要用一百年来使用的武器——‘不断创新’，我们要在产品上不断推出创新品种，在不同地位、位置不断扩张”。