“乡路上的风景”系列之三
——吹响乡镇冲锋号

    尽管下乡之路困难重重，多数日化经销商仍认为这是一个绝佳的发展机遇。相较于化妆品一块，大日化经销商在对乡路风景的探测上，无疑是先锋，更见激进。

　　从1996年宝洁率先掀起了第一轮“ROAD SHOW”下乡运动到2007年宝洁、联合利华借助国家商务部“万村千乡工程”，直至目前宝洁仍在进行的“China Three”项目，跨国企业不断在反思、调整、摸索和适应中国本土市场。与此同时，受国际卖场挤压和自身扩张需要，本土超市纷纷掀起了下沉县乡的浪潮，这也为那些大日化经销商进行深度分销提供了温床。

    下沉是契机抑或危机？

　　品牌和终端的一轮轮下乡运动对其代理商来说，影响是深远而巨大的。对于他们来说，市场的往下扩张，既能成就契机也有可能成为危机。

　　一方面，市区大卖场和优质连锁超市逐步被厂家直供，经销商自身生存空间越来越受挤压，而乡镇领域之于厂家，无疑还鞭长莫及，这些下沉之后的新区域扩张任务，显然要落到经销商头上，经销商可以从此获得新生命源泉，但是要想从更下线的批发商打点了多年的基层市场中夺权，对于众多毫无经验的大日化经销商来说，这块硬骨头着实难啃。

　　再难啃也得啃。无论是被迫向下走，还是主动进军乡镇，大日化代理商的走向已是大势所趋。在这样的情况下，分销商们如何厮杀于终端？假货、价位高、毛利低、渠道冲突至今仍是跨国企业进入乡镇市场没有跨过的几道坎。对于那些大日化经销商来说，这里的每一道坎都可能成为致命的威胁。
　　
    新领域里且战且进

　　假货、窜货是多年来肆虐在基层市场的毒瘤，对此，经销商们颇为无奈。

　　“3元、5元的假洗发水比比皆是，这对真品的销售推广影响不小，消费者的价格心理就此被定格了”，这是多位经销商的怨言。关于这点，联合利华的经销商向各客户发放了厂家提供的防伪鉴别卡，一定程度上缓解了难题，向终端消费者表明了“正规军”的身份。然而，这并非治本良方。

　　价位偏高、品牌知名度有待提升也是经销商们头疼的问题。

　　在乡镇里，物美价廉才能有市场。尽管宝洁、联合利华也推出了低价位产品系列，但对于乡镇消费者来说，这仍然不够。

　　太原联合利华经销商馨德商贸总经理班建文认为，多数乡镇消费者只认剂量大小和价格高低，对于品牌的意识远没他预期的高。而且，基层市场里国产品的低价也让跨国品难以企及。对此，他表示，借助与厂家直接合作的优势，主动将厂家的各种优惠政策直接延伸到终端，并在物料中加大对品牌形象的宣传，这取得了一些成就。

　　毛利低、物流成本高也是大日化经销商们遭遇的大难题。

　　2009年7月，宝洁的新下乡运动中，西南一位经销商特意招聘了23个业务员负责乡镇铺货。“前期很不顺利，通往乡镇的线路较长，路面情况不稳”，该经销商直言，强硬分销任务下运营成本过高。

　　相较而言，大分销商有明显优势。以桂南分销商南方百货为例，该公司在所辖区域设立了10多个分公司，各地都有货车和仓库，这就能在一定程度上实现高效及时的铺货。

　　其实，在基层市场中，大日化经销商们不仅要面对竞品的分羹，还要应对自己二级批发商的客源PK。

　　对此，联合利华山西省临汾市经销商赵志杰自有一套吸引乡镇客户的方案。他每月将厂家推出的促销活动中“整件购买再配送物料”的方案拆分，转变为买一组产品即赠送相应物料，数列新组合的小变化受到了乡镇市场的欢迎。他较低的价格也由此分流了原本从二级批发商处拿货的客户，将终端更牢地掌握在自己手中。

　　此外，上门送货和客情维护也很关键，对那些已经建立了关系的客户及时回馈拜访，以服务客情和巩固合作关系，争取不给其他货源留任何机会。

    要有先行一步的战略眼光

　　战略性的眼光是成功代理商必备的素质。作为2009年宝洁区域分销商全国第二名，广西南方百货总经理梁光苏早在宝洁第一轮下乡之前就看到了农村市场的潜力。“农村人口众多，消费力旺盛，若加以引导，优质的品牌绝对有销售的空间”，在南方百货的业绩里，县乡村三级网点的销售占比高达50%。

　　在梁光苏眼中，大日化经销商不能仅仅做跨国品牌的高级“搬运工”，在尊重厂家市场策略的基础上，还要加入自身企业精神。

　　“除了厂家的充分支持，在保证不亏本的情况下，我们会力所能及地投入人力、物力以补充支援，尽量推出适合本土的促销模式和推广活动”，运作宝洁多年，梁光苏已在桂南积累了上万家终端网点，这对其代理的其他品牌下沉也能有辐射作用。比如，南方百货是全国第一个将妮维雅下沉乡镇市场的代理商，这甚至超前于妮维雅厂家的战略部署。显然，拥有多品牌阵营的分销商在这方面优势非常明显。

　　类似的，作为联合利华的经销商，馨德班建文也从开始的搬运工，逐渐成长为下乡的主动运作者，一点点打出了自己的江山。除了配合联合利华，班建文还将联合利华的基层客户关系利用起来，将手上强生、黑人、云南白药等品牌就势下沉，实现了规模效益最大化。

　　乡路自有风景。华南某分经销商对《城市周刊》记者表示，宝洁一直在加大对农村市场的投入，不断调整战略思路，这是值得尊重的，因此，尽管经销商前期确实会为此交出不少“学费”，但长期来看肯定是值得的。