细节突围
——本土专卖店的经营小诀窍

　　在记者的走访中，越来越多的化妆品专卖店主开始抱怨生意不好做。竞争门店雨后春笋般冒出来，百货的频繁促销与下沉，消费者品牌意识的觉醒，这些都让专卖店主慌了手脚。业内人士称，“开店就开日化店”的黄金年代已经过去，如今的化妆品终端市场里，专卖店的圈地运动基本已经完成，渠道的高度集中导致竞争趋于白热化。

　  如何才能从千篇一律数量众多的化妆品店中跳出来吸引消费者的注意？成功各有各的法则，有的胜在选址，有的胜在形象，有的因为导购应对自如。很多专卖店就是凭借这些小细节突出重围，这里且听经验人士阐述一二。

    选址的经营哲学

　　在东莞南城步行街中间段，两家美丽人生化妆品店销量不俗。拥有20多家美丽人生化妆品店的陈定红深谙选址之道，她告诉《城市周刊》记者，在步行街开店，看似人流量最大的首尾位置反而是大忌，因为女孩子逛街绝不会在前几家就掏钱购买。

　　俗语有云“一步差三市”，可见位置对开店有多重要。同样，选址对于专卖店的经营也起着决定性作用。“大城市少做大店，小城市不开小店”，这句话成了很多专卖店主的经验之谈。大城市人口分散很难聚集，消费行为难引导又有大型商超的挤压，大店经营成本高风险也高。反之，小城市面积不大人口相对集中距离不远，大店就象磁铁一样把顾客吸引来，能够满足消费者求大求全求名的心理。

　　此外，选址不同的专卖店对于化妆品品牌以及品类的需求均有不同。贵阳佳惠的4家化妆品店品牌各有区分。如陕西店因周边夜生活比较集中，彩妆和化妆工具占比较大；而延安店地处商业闹市区，消费者以上班族居多，旁边又有哎呀呀、七色花等饰品店，因此以护肤品为主。
　　
    导购的出现技巧

　　越来越多的专卖店主意识到导购的重要性。一个顾客进入店中，能否顺利达成交易多半要看导购的应对能力。为了不让“煮熟的鸭子飞掉”，定期的导购培训成为了专卖店主愿意花大价钱的一项投资，于是越来越多的精明导购出现了。

　　一位资深专卖店主告诉记者，顾客进店后又空手离开通常有两个原因：随便看完没有喜欢的产品以及导购接待不当让其有压迫感。

　　对于第一种情况应该主动出击。这类顾客一般没有什么购买意向，随便看完没有遇到合意的产品就会离开。此时导购需时刻关注顾客，一旦发现有离开的动向，要迅速拿着当期宣传单上前推荐最有卖点或者促销力度最大的一款产品以吸引其注意力，随后将其带回柜台并主动为其试用。

　　针对第二种，导购要做的是给顾客空间，让其自由选购。因此，该专卖店主认为顾客进店后，要给顾客15—20秒时间让其自主观察店内的产品，导购在此时要与顾客保持一定距离。并且要利用这15秒对顾客进行观察和分析，看看她第一眼看的产品或者注意最久的产品是哪些，为进一步销售做准备。

　　同时，选择合适的时机接近顾客又是关键。该专卖店主认为当顾客长时间注意某件产品或者主动寻找帮助时，均是导购出现的好时机，此时顺应顾客兴趣来介绍产品多半能水到渠成。
　　
    门店的形象艺术

　　在这个行业竞争激烈、品牌同质化严重的时代，一个化妆品专卖店吸引顾客并不完全因为店内齐全的产品以及店内导购的“热情”，而往往一块新颖的招牌、漂亮的橱窗设计或者温暖的色调更能让顾客为其驻足。

　　店面形象代表了专卖店的档次与品位。如今，不仅一二线城市的精品店在追求门店形象时尚靓丽，即使在消费群多为打工者的东莞镇区，专卖店也都改头换面。在东莞高埗镇商业街的千色丽人店里，不仅可以看到整齐的产品陈列、POP海报，还有镶嵌在专柜的小型液晶电视和店内自费安装的大型挂式液晶电视。

　　作为十几家千色丽人的老板，郭小军认为随着东莞产业的转型，现在的外来务工者都很年轻，一个时尚、有品位的店面无疑是他们的首选。而对于门店形象的设计，他也经验丰富，如通过灯光来展示产品的特色，通过橱窗让顾客从外面透视店内陈列，在店内运用各种海报以及温馨标签告知促销活动。

　　事实上，一个生动的门店布局能有效拉长顾客在店内的驻留时间。而随着屈臣氏、莎莎等在国内市场的扩张，开架式陈列为越来越多的消费者所青睐。目前，很多专卖店的开架区仍多为洗护产品的堆积，且几乎处于被冷落的自然销售状态。

　　开架区相对于四周的形象背柜而言，具有品牌和品类丰富，便于消费者自己比较和选择购买的独特优势。一些细心的专卖店主早早看出了开架式陈列的人气，在自家专卖店中设立开架区，将热门产品放入其中，吸引了不少年轻消费者。