篱笆墙外的世界
——化妆品品牌的网络情缘

　　盒子里的售卖模式开始遭遇前所未有的挑战，当一根根网线连接的虚拟空间式交易越来越频繁、影响越来越广泛，篱笆墙的倒塌似乎只是时间早晚的问题。

　　显然，网络营销和网购潮流已经势不可挡。尽管眼下还只有为数不多的化妆品品牌对电子商务浅尝辄止，尽管眼下还有很多化妆品品牌对电子商务保持观望，部分品牌更是明确反对和遏制之态，但是，当网购的命题席卷而来，恐怕没有任何一个品牌可以真正置身世外。因此，既然不可拒绝，倒不如坦然接受。

    结缘或被结缘于网络

　　哪里有最具平民话语权的平台？答案再明白不过了，网络俨然已经成为了中国最具开放性和最具参与性的媒介。

　　网络影响的这种宽广度和纵深度，注定了没有谁能在这张社会大网中可以独善其身。对于那些化妆品企业和品牌来说，不管是主动或是被动地参与，与网络结缘无疑成为了当下最为热门的话题。即使是类似于雅漾那些旗帜鲜明的反对派们，也回避不开这个事实。

　　也许仅仅只是简单的营销宣传，例如，2008年欧莱雅曾把彩妆达人“尼克GG”的博客作为产品测评的宣传阵地；而在2008年底的一次采访中，佳丽宝化妆品（中国）有限公司公司总经理垣见匡史也曾对《城市周刊》记者表示“网络将是佳丽宝未来的重点宣传途径”。

　　也许会更顺应趋势，开设品牌在线销售官方网站，比如，欧莱雅旗下兰蔻2006年底就开设了电子商务网站，成为了中国高端化妆品中最早做电子商务的品牌，此后，雅诗兰黛旗下LAMER、雅诗兰黛以及倩碧三大品牌也都开通了各自的官网进行线上产品销售。

　　又或许是与现在快速发展的网购第三方平台进行合作，在线销售产品，比如，宝洁2009年4月通过其经销商首次与淘宝合作，开设了e生活家网购旗舰店；而在卓越亚马逊，宝洁和欧莱雅也已经加入其合作大军中。

　　当然，对于一部分化妆品品牌来说，也许还会和零售商达成合作，参与进零售商的在线销售平台中，比如，在丝芙兰这个全球最大的化妆品零售商的网站上，消费者可以买到不少高端化妆品牌的产品。

　　“在丝芙兰的网站上，消费者还可以购买到雅诗兰黛和倩碧的产品”，不过，雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅同时强调，除了其品牌官网以及丝芙兰以外，雅诗兰黛“网购业务部分没有任何的加盟商，也不加入零售商的网络，我们的网络行销也跟百货商场专柜一样谨慎。”

    网络销售逆命题

　　谨慎是必然的。因为网络销售就如同一把双刃剑，扩张销售的同时也可能因为假货、低价竞争等问题给品牌带来危害。

　　在雅诗兰黛的沈祥梅看来，目前整个大环境对品牌保护其实是不够的。在此情况下，要谈网络销售的深入似乎有点勉强，因此，尽管也认同“网购是不可避免的潮流”，沈祥梅还是对此表现出非常谨慎的态度，她强调“雅诗兰黛会对网购做好严密的监控”，这既是为了保护品牌，另一方面也是给消费者最大的保障。

　　国内化妆品网购没有全面爆发，“一大原因是中国网购消费意识还未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题”，一业内人士认为，上述原因使得一些品牌，比如雅漾对网购采取一刀切的反对态度，而另一些品牌，比如兰蔻虽然一直对网购颇为关注，并努力在做尝试，但离成功似乎还很遥远。

　　事实上，我们不得不承认，眼下的网络销售占比还远远太少。对于兰蔻、雅诗兰黛等品牌来说，官网的开通更多的时候是宣传作用大于真正的销售，因为眼下“盈利还不是重点”。

　　沈祥梅此前坦言，“如果说设立网络销售是不是真的要扩展我们的销售渠道？回答应该是YES and NO”，她对此解释为，虽然雅诗兰黛需要拓宽自己的销售渠道，但通过其官网上面的销售数据可以发现，90%的来访者并没有购买，所以在她看来“官网存在的意义更多的是提供消费者需要的一些资讯，并且拓展潜在的专柜顾客。”

    看中的是未来

　　尽管网购逆命题不易解开，但毋庸置疑，未来网络销售将成主流渠道之一，卓越亚马逊的数据显示，其化妆品在线销售2009年增长了100%，网络销售增势可见一斑；而在经过一步步“试水”之后，品牌官网在线销售也不会永远只是配角，网购潜在顾客必将会被一个个深挖出来。

　　先行的探索者是要付出代价的。欧莱雅兰蔻电子商务经理杨融此前坦言，兰蔻在线销售在过去的几年投放过程中，“我们也花过很多冤枉钱”。但是杨融他们等待的是未来的机会，因为他们看到了“网络消费有了非常大的增长”。

　　在今年3月的财报发布会上，欧莱雅更表明了这种信心，该公司表示，继旗下高档化妆品兰蔻在网上开店成功后，2010年还计划将碧欧泉等品牌推上网络进行销售，以扩张欧莱雅的分销渠道。

　　显然，对于网络销售的未来机会，雅诗兰黛也十分关注，沈祥梅表示，雅诗兰黛三大品牌的电子商务开设，就是为了挖掘专柜之外的广大消费力。从他们的统计里可以看到，雅诗兰黛70%以上的网络消费者来自于还未设立专柜的200多个城市。

　　机会转瞬即逝。当网络到了不得不做的时候，网络环境也许已经发生了变化，最佳先机很有可能已经被错过。所以，即便仍是小心翼翼，但为了获得更多的未来机会，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等跨国企业终究还是开始了其网销征程。