鼠标的经济效益
——化妆品大牌与电子商务的零距离接触

　　当我们的身边出现越来越多的“宅男”和“宅女”们，我们会发现，网络购物已经从一个命题作文变成了我们的现实生活。在家点击一下鼠标就可以购买到心仪的商品，为什么还要舟车劳顿的去到那些无比拥挤的商场？而化妆品则成为网络购物的热点商品，单从淘宝上那些如雨后春笋般涌现的化妆品店就可见一斑。正是在这一背景下，国际大品牌们也按捺不住，雅诗兰黛、兰蔻、宝洁等都开始了与电子商务的零接触体验。

    权衡中的探索式进入

　　2006年底，兰蔻正式开通电子商务网站，2008年12月10日雅诗兰黛也随之进入， 2009年4月16日，宝洁在淘宝上的e生活家正式开业。

　　无论是兰蔻、雅诗兰黛、还是宝洁的产品，在全国的专柜及零售店布局上来说，都比较完善，具有高人气、高知名度，这为大牌进入电子商务奠定了良好的品牌基础。设想，对于那些并不成熟的品牌，如果冒然进入电子商务，由于中国目前的网络购物环境建设还亟需改善，当消费者的消费意识还不够成熟时，其品牌形象势必极易受到伤害，从而影响其实体销售。而对于大品牌来说，虽然这些因素也存在，但毕竟品牌成熟度高，可以将负面影响降低至最小。

　　即便如此，大品牌们在进入电子商务时，也抱持谨小慎微的态度。雅诗兰黛最先开通电子商务的是最早进入中国的两个品牌倩碧和雅诗兰黛，欧莱雅也不例外，最早将兰蔻单列出来，开通了电子商务。毕竟这个领域还存在着诸多的风险和不确定因素，让成熟的品牌试探水有多深，显然更为明智。而宝洁也早在2007年，它的e生活家开业前就与淘宝合作，在淘宝网开设了第一家品牌店——吉列博朗专卖店。并在2个月内销售出2000多个电动剃须刀，也许这样的成绩和淘宝上各类化妆品的火爆销售，坚定了大品牌们进入这个领域的决心：与其让别人在网络上售卖自家产品，还不如自己亲自操刀。

　　各个品牌权衡利弊，从多方面考虑，顺应电子商务的发展趋势。雅诗兰黛电子商务负责人就明确表示，其电子商务网站主要为那些没有时间去商场买、没有精力去逛街、家里附近没有专柜能买到以及网购一族这4类人群服务的。

    不同的网络平台建设

　　虽然同样是介入电子商务，但不同的品牌具体策略也不尽相同。

　　雅诗兰黛、倩碧、兰蔻都借助自己的官方网站，建立自己的电子商务平台。业内人士分析，借助已有的品牌官方网站，可以让产品的网上销售与品牌推广联系得更加紧密，利用既有的会员，让她们在第一时间了解到产品的信息，并可以更快捷享受到网络购物的服务。

　　据记者了解，上述几个品牌的电子商务网站上，产品销售价格与专柜价格一致，并没有特别的优惠。就此，雅诗兰黛的电子商务负责人表示，网上购物是为雅诗兰黛的用户提供一条便捷的购物渠道，譬如所在城市没有专柜，工作繁忙没有时间去到专柜，或者习惯网购的用户，为她们提供24小时购买的捷径。

　　相较而言，目前其他网络上销售的各类化妆品，尤其是一线化妆品，往往都要比专柜上便宜得多，这些店大多打着海外代购、香港代购的旗号，虽然品质并不能得到充足保障，但对于许多消费者来说，低价无疑就是吸引她们上网购买的主要因素。

　　面对网络上的低价竞争，大牌们似乎更乐意推出自己的特色服务，例如消费者如果在雅诗兰黛的官网购买商品，出现断货或者系统问题，无论最后交易是否成功，都可以得到一个小礼品。而兰蔻则更是将配套的玫瑰社区做得如火如荼，在女性社区排名中位居前列。这些举措，都无疑让它们附加值更高，在价格外对消费者进行了补偿。

　　但宝洁似乎走的是另一条不同的路。与稳坐全国B2C第一把交椅的淘宝合作，为宝洁打开了不仅是一扇窗，而是一扇门。2009年宝洁方面透露，目前其注册会员已达50万名左右。与其他大牌们的电子商务网站不同，e生活家上经常会有打折促销活动，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不仅包含了在线购物的版块，同时还有资讯播报、美丽课堂、乐享生活、试用点评等其他6个版块。

    盈利不是重点

　　对于大牌们来说，电子商务是否盈利目前来说或许还不是重点。

　　兰蔻电子商务经理杨融透露：“在2007—2008年我们这个网站完成2000万元的销售，对于我们这个品牌来说，完成的量还不是特别多，但是我们可以看到网络消费有了非常大的增长”。实际上，对于兰蔻、雅诗兰黛来说，一个专柜的年销售额往往就能达到1000万元以上，可见网络销售还不可能成为他们主要的利润来源。

　　不过，促使他们在电子商务平台上争先恐后进入的动力仍然可见。实现利润的最大化，这是每个品牌开拓新的销售渠道的最终动力，在这个过程中，支撑起它们在电子商务平台上走下去的动力可能不是眼下的真金白银，而是它们在网络这个极具潜力的渠道能够先入市场，抢占制高点，并扩大它们的顾客群。