话语权的捍卫
——化妆品品牌对网购第三平台说“不”

　　2009年12月，支付宝总裁邵晓峰以“裸奔”的疯狂方式庆祝支付宝日交易额突破12亿元。这厢在高调庆祝，那厢却已高举长矛。同样在2009年底，雅漾先是措辞凌厉的宣称“目前所有在中国境内雅漾专柜之外销售的雅漾产品均为假货”，继而就雅漾产品的网络销售权与淘宝踢了几个来回的皮球，并最终向后者发出律师函。

　　一面是网络交易量的高歌猛进，一面是部分化妆品品牌对网络渠道的强硬拒绝。你当然可以认为未来电子商务将是大势所趋，然而短期之内，这无疑仍将是一场关于抢夺和捍卫话语权的战争。

    对网购第三平台说“不”

　　2009年11月底，雅漾先是以群发短信的形式通知会员“雅漾在中国从来没有授权任何网站销售产品”，半个月后，雅漾强硬了措辞，一刀切的宣称“目前所有在中国境内雅漾专柜之外销售的雅漾产品均为假货”，雅漾和淘宝双方就淘宝商城上销售的雅漾是否为假货、其销售者是否是雅漾经销商、是否有品牌授权书，以及是否公开这些经销商信息的问题，隔空喊话。

　　直至今日，在淘宝商城上搜索雅漾字样，仍会找到一家名为北京柏瑞雅商贸有限公司的雅漾热销店铺，并且该店铺显示是淘宝商场的认证商家。而在雅漾的官网，红色的“仅在雅漾专柜销售”字样依然赫然在目。非授权渠道下的网络销售仍在，雅漾也依然在说不。

　　事实上，对网络第三方平台采取“封杀”态度的，绝非雅漾一家。安利大中华区行政总裁颜志荣就曾公开表示已联手淘宝，将删除安利产品的相关淘宝网页和网店，因为网络上接近6折的低价可能会扰乱安利的线下价格系统。

　　从以上两个案例上看，品牌似乎拒绝的仅仅是淘宝，不过，对于是否会开通自营的电子商务平台，众多品牌目前仍持保留意见。BOBBI BROWN、M.A.C、理肤泉、Kanebo等中高端品牌的负责人均曾公开表示，其品牌目前在中国大陆地区只有专柜销售，并且和经销商签订协议时就已明确了非网络渠道这一点。

    说“不”的理由

　　假货是网络渠道最为“雅漾们”诟病之处。无论是网络销售的低门槛、匿名性，还是监管不力以及投诉不便等多方面的因素，都导致了网络渠道信誉参差不齐。关于在网络渠道买到假货的投诉屡屡曝光，也着实损害了化妆品的品牌形象。

　　尽管淘宝表示出资1亿元建立假货甄别系统，从价格体系以及售后等多方面减少淘宝上的假货交易。然而品牌商似乎并不买账，“雅漾们”的公开反对也使“淘宝们”有点尴尬。

　　西北某雅漾经销商曾向《城市周刊》记者表示，自从雅漾开放进驻商场的策略后，邀请雅漾进场的商场不少，并且销量喜人。他直言，网络渠道目前还没有对雅漾造成销售压力，他们暂时也没有进入这一新兴渠道的计划。况且，在他看来，网络渠道形象较为大众化，这与雅漾的定位并不相符。

　　最重要的是，网络渠道开放的价格市场极易扰乱品牌的价格体系。众所周知，通过网络渠道购买化妆品的消费者大多看中的是比专柜更为低廉的价格，然而，过度的低价竞争非常不利于品牌的运营及维护。

　　与此同时，在价格控制、物流、售后、网络推广等方面，电子商务同传统渠道有很大不同，大多化妆品品牌在这方面尚未有配套的团队予以支持，冒然尝试很可能带来失败，也是它们对网购顾虑的原因之一。

　　新西兰进口品牌兰侬中国总代理兰侬（中国）营运中心副总经理易淑文就曾向《城市周刊》记者表示，该品牌在市场运作初期曾尝试过开辟网络营销，公司为此投入很多人力，但当时的运作方式并不成熟，没有选择好合适的投放网站，成效可想而知。这还仅仅是简单的营销，如果要推行网购，恐怕更是一潭深水。
　　
    大势所趋 堵不如进

　　然而，未来的电子商务发展势不可挡。多个品牌的代理商均向《城市周刊》记者表示，淘宝等各种网络渠道销售的化妆品实际来自于品牌经销商，而很多品牌公司对于部分产品流向网络也心知肚明，只是过滤掉这些渠道会削弱品牌的销售成绩，所以有点投鼠忌器。

　　站在法律的角度，“雅漾们”的“打网店”行动恐怕也不容乐观。关于网络售假案纠纷国外早有先例，2008年欧莱雅就曾在欧洲五国起诉eBay，然而比利时、法国法庭先后宣判欧莱雅败诉。最终，欧莱雅公司在一份公告中称，为了建立一套抵制假货的共同措施，公司愿意接受法官要求双方合作的裁决。

　　那些第三方网购平台对品牌的抵制也不置可否。淘宝网相关负责人鲁达认为，厂商对网络销售渠道的抵制，可能造成自身在互联网经济时代失去竞争力，不如自己也开始网络淘金。

　　事实上，对于淘宝上所谓非授权产品的真假，消费者心中自有定论。上述销售雅漾的淘宝认证商家过千的单品销售成绩，足以说明问题。因此,堵不如疏，主动出击，至少能取得进入的先机和掌控住主动权。