虚拟舞台的力量
——化妆品品牌的网络推广秀

　　开心网很火，而在这很火的开心网上，雅诗兰黛、兰芝等国际化妆品广告频繁出现在其首页上，在该网站的礼品赠送小游戏中，更不乏香奈儿香水、雅诗兰黛眼霜等虚拟物品。

　　显然，信息技术发展到今天，网络已渗透向了人们的日常生活，并对人们的生活方式和信息接收产生了广泛影响。对于化妆品品牌来说，网络这个虚拟的舞台绝不缺少推广的力量。
　　
    网络营销的进行时

　　传统媒体广告固然仍是化妆品品牌不可放弃的重要一环，但其弊端也在凸显，例如电视广告要价越来越高，而时尚杂志受众面较窄，与此同时，网络在中国的发展却如火如荼，网民数量逐年递增。网络这个成长中的新媒体，越来越多的为化妆品品牌青睐。

　　几乎所有的知名品牌和企业，都在进行着官方网站建设。这些品牌官网不仅承载了企业和品牌的形象宣传，它们同时也是新品宣传发布的重要阵地。而对于那些中小企业和品牌来说，在有限资金之下，营销成本更低的网络成为它们不约而同的宣传选择。

　　比如露得清，这个品牌在中国台湾上市之初，另辟蹊径，选择了成本较低的网络来推广品牌。据了解，当时露得清从目标消费群是女性这一关键点出发，发起了主题为“露得清：忠于自己的女人”这一网络营销活动，以其主题网站为载体，供注册会员在网站自由发帖，第一天便吸引了50多位女性参与。而在与会员的沟通中，露得清很好的把握住消费者心理需求，在宣传品牌的同时，也为后续的营销打下良好基础。

　　毋庸置疑，网络新媒体已经被几乎所有化妆品品牌关注。欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍就曾对兰蔻携手百度网络营销的成效表示肯定，称“因此而产生的销售相应提高了30%”，或许对于电子商务，很多化妆品品牌还在观望，但利用网络进行营销推广却已普遍都是进行时。

    多样化的合作平台

　　成本低廉之外，网络还有一个突出特点，即互动性、参与性较强。随着网络技术的发展，化妆品品牌与网友的互动千变万化，与之相伴的各种营销花样也层出不穷。

　　典型如与搜索引擎合作，提高搜索质量已被许多国际品牌广泛运用。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、以及欧莱雅旗下诸多品牌，都通过与百度的合作，在品牌搜索结果首页显示品牌的官网、新品信息、以及配合右侧的动感广告图片。这不仅提高了搜索效率，而且更全面的展现了品牌形象。此外，品牌方也非常懂得利用当下最为流行的网站来做宣传。

　 　两年前突然升温的SNS类网站开心网，在它的许多游戏设置中，可以发现化妆品品牌在无孔不入。例如巴黎欧莱雅、DHC、兰蔻等品牌都以好友或官方群身份加入开心网阵营，不仅拥有自己的主页，还允许广大网友成为粉丝，这样，品牌的最新动态就可以第一时间显示在网友主页。

　　2009年5月，兰蔻与开心网联袂推出兰蔻水份缘“粉领丽人”活动，由开心网会员推荐或自荐最符合兰蔻“粉领丽人”的选手，并最终赢得兰蔻产品。据开心网的兰蔻主页显示，活动开始后第三天便吸引了9975名选手参与，兰蔻粉丝发展至38654名，相关投票达574534个。因为开心网有非常细分的参赛资料，用户被分为IT、金融、医药卫生、政府机关、美容服饰、教育机构等行业，兰蔻也由此获得了十分有用的营销数据。

　　网络营销给化妆品品牌带来的效力不容小觑。直至今年4月9日,兰蔻在开心网上的粉丝已增至242353人。 　　

    互动化的以网建网

　　无可否认，传统媒体依然强势，网络新媒体并不能完全替代。许多的化妆品品牌都在这一认识基础上，不断尝试着融合两者，使之优势互补，以求将品牌宣传效应最大化。

　　2007年底，玉兰油启动了“中国式美丽”系列活动，同时联合了时尚杂志和网络媒体，采用线上线下相互结合的方式，形成了一个规模庞大的宣传矩阵。线上，该活动的网页制作精美，配以各路宣传软文在网络上迅速蔓延；线下，时尚杂志对当选名人做专题图文。通过线上线下的通力合作，将这一时尚盛事打造得极为火热。

　　将网络与传统媒体极力揉和，使之互动，化妆品品牌最根本的目标还是希望带动其产品的实际销售。而以网建网，扩大品牌的高认知度目标群体，这无疑是品牌网络营销的最大效用所在。

　　例如近几年兴起的体验式网站，主要就是通过提供一些品牌试用品给网站会员，并提供空间给其发表体验感受和评价，从而为品牌和产品累积人气。人气起来之后，实际销售的成长也就能顺理成章了。我们可以看到，将体验式营销发挥得比较成功的DHC，就是因为它在进入中国市场后，利用网络宣传造势赢足了口碑和积累了充足的会员，这为其后来的品牌实体店和专柜打下良好基础。