随着日化专营店、网络渠道的异军突起，商场和超市渠道的强势地位正在被不断分割，渠道多元化的发展已初具规模。

    渠道多元化带来的直观影响便是品牌的拓展之路越来越宽泛。兰蔻、宝洁先后将目光锁定网络渠道；一直走电话、邮购营销路线的DHC则把触角延伸至百货、专营店等实体渠道；崛起于专营店渠道的自然堂、珀莱雅等品牌则果敢地向百货商场渠道迈进。昔日习惯在单一渠道独领风骚的品牌大佬们纷纷踏上了多元化之路。

    如果说2009年是日化行业的“渠道变革年”，部分企业相继开始进行多种渠道的创新与尝试；那么2010年全行业已然进入了新渠道的角力战阶段。据悉，继2008-2009年将渠道拓展到三、四线市场，展开“百县千店”工程后，迪彩2010年将尝试网购等更多类型的渠道销售；一向以超市渠道为主的采诗，在2010年也即将全力“奔赴”专营店、百货渠道。此外，继上海家化、资生堂推出新品牌专攻药妆渠道外，德国药妆巨头DMS也高调宣布试水中国药妆……随着渠道的衍生与繁荣，品牌商如何在纷繁的市场环境中选择适合自己的渠道便日益重要。

    产品定位是基点

    可以肯定的是，渠道多元化分流了强势百货、商超渠道的市场份额，为国内企业的发展带来了更多的机会和希望。国内品牌凭着先入为主的优势，在专营店、网络等渠道上仍然大有可为，与外资品牌一较高低。但同时在这个多项选择题上，如何选择适合自己品牌的渠道也成为对企业的考验。传统的流通品牌必须向终端转移，而现有的终端品牌中，又面临着单一渠道和多种渠道共存的抉择。选百货商场，选超市，还是进专营店，走网络渠道，亦或者多者兼顾，什么样的渠道组合方式更利于品牌的发展，各大企业都将面临一系列的选择。

    企业的营销归根结底是为了解决两个问题：如何让消费者买到？如何让消费者乐意买？其中，前者主要解决产品的覆盖率问题。对此，丹姿集团有限公司董事长张楚标表示，作为制造企业首先要做的是，围绕产品定位与市场定位来对自己需要的渠道进行定位与规划，分配企业的渠道资源。并不是跨越渠道越多，网点分布越广就越好。他表示，丹姿自11年前从流通转型做终端超市渠道以来，以“鉴证美的标准”为出发点，定位为大众护肤品，产品设计风格、价位与超市消费人群相符合，同时对超市系统的操作手法、产品的营销推广都比较熟悉。尽管专营店渠道很红火、渠道门槛相对较低，但丹姿的目标并不是专营店、电子商务等渠道，而是如何从B、C类超市，拓展至KA卖场，从而更好地拓展一线市场。而丹姿日化旗下刚诞生的另一个男士护肤品维朗则定位于专营店渠道。丹姿希望借用多品牌、多渠道的战略来实现自己的多元化发展。

    香港雅丽洁精细化工有限公司董事长吕南明与张楚标“术业有专攻”的想法不谋而合。雅丽洁自诞生以来一直扎根于专营店渠道，正是凭借多年对该渠道的摸索和钻研，开发出了“百年名店、自有品牌和直供”等三种“雅丽洁”模式，在没有广告宣传的前提下，成为该渠道里名副其实的“黑马”。

    厂商共同“做蛋糕”

    “渠道，一直是影响中国本土日化企业不断向前发展的关键因素，这是一个渠道价值链制胜的时代，未来的渠道业态变化与渠道模式的创新将直接影响到日化行业的发展格局和发展速度。”广州迪彩实业（集团）有限公司董事长许桂萍认为，在渠道制胜的基本格局下，进行渠道价值链的再创造与分享，构建日化产业链中新型的合作关系也成为发展趋势。

    迪彩之所以能在沃尔玛等KA卖场纵横驰骋，成为沃尔玛系统内美发产品第一供应商，并不是靠缴纳高额入场费、陈列费或者大规模宣传而得来的，而是与美发体验中心等体验式营销手法的开拓有关。许桂萍向记者透露了迪彩与沃尔玛共同“造蛋糕”的秘密。“体验中心是迪彩与沃尔玛共同设立，卖场提供了场地，而迪彩则提供体验中心的建设和运营，在这个过程中，迪彩和合作的KA卖场的伙伴们并没有盈利的账面收益，只有对消费者的付出，提供给消费者超值的体验和服务。但恰恰是这样的价值模块，带给了KA卖场更多的人流量、客单价、美誉度和归属感，带给了消费者体验迪彩的机会和对迪彩的认知与肯定，也正是在这样的过程中，渠道链的价值得到了进一步的挖掘和提升。”

    事实上，在渠道多元背景下，随着合作程度越发深入，品牌商与零售商共同“造蛋糕”成为一种趋势。可东爱西品牌立体的情景展示布置最近也得到了家乐福的垂青，家乐福免费提供场地，让该品牌在卖场里建立店中店。

    当多渠道群雄并起之时，商场、超市等强势渠道门槛就相对降低，厂商共同“做蛋糕”的可能性也就更大。许桂萍表示，双方共同“开蛋糕店”，只有双方都成为“蛋糕店”的股东，如何让消费者光临“蛋糕店”才有可能成为双方一致思考的问题。雅丽洁品牌在2009年开始打造“百年名店”工程，为所有合作伙伴，免费提供了10万册的《弟子规》，对专营店店长、店员进行免费培训，通过对合作网点的整体打造，营造和谐的商业氛围的同时也获得专营店对该品牌的信任和支持，使得雅丽洁涌现了一大批日销万元、两万元甚至更多的日化店。

    迪彩、可东爱西、雅丽洁的成功都说明，建立在消费者维度上的合作共赢之路，并没有改变传统商业结构，只是把厂商之间由松散的合作关系变为了一个利益共同体，在渠道多元化的道路上实现二者共赢的目标。这种合作也为厂商合作模式提供了一个新的方向。